大灃貨架整理報道：隨著消費水平的上升，毫無疑問人們在吃這件事上越來越講究，要求越來越豐富。雖然中國美食博大精深，但西式、日式、泰式......這些世界風味已經擁有大批粉絲。

拿早餐來說，以前人們愛吃豆漿油條，現在吃牛奶面包的人越來越多。這表明消費者的飲食習慣受到了國際化的影響。

而在這股國際潮流中，我們發現有一個品類，在歐美和日韓國家地區十分受歡迎，人們已經有固定的消費習慣，在國內卻有些暗淡。它就是NFC果汁，與國外市場30%以上的市占率相比，國內NFC果汁只有1%的市占率現狀讓這個品類顯得有些落寞。

NFC果汁似乎一直不溫不火。在2015年前后，市場曾涌現出30～40個NFC果汁品牌，但到2017年，除了幾家實力雄厚的大企業，新涌現的中小品牌幾乎消亡殆盡[1]。我們盤點了以下十年來部分國內NFC果汁品牌。

究竟是什么原因造成了國內NFC的低潮？NFC果汁未來有機會逆風翻盤嗎？下一個十年，NFC果汁怎么走？

在FBIF2020食品飲料創新論壇上，我們看到了NFC果汁的現狀與新趨勢，在與零度果坊、益普索中國和路易達孚集團深度溝通后，我們也看到NFC果汁市場的新機會。

1. NFC果汁市場熱鬧起來了

今年6月底，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個廠牌“喜小茶瓶裝廠”，隨即兩款瓶裝NFC果汁亮相。喜茶第一次涉足瓶裝飲料，就選中了NFC果汁“出道”。

圖片來源：微博@喜小茶瓶裝廠

喜茶的動作一向受到業內的關注，茶飲做得好好的，為什么推出NFC果汁？

我們來看一組NFC果汁的數據。

歐睿國際公布的2019中國果汁報告顯示，從2013年到2018年，NFC果汁的零售量從約580萬升，翻了數倍增長至約4600萬升。此外，NFC果汁的市場銷售規模從3億元增長至25.7億元[2]。

NFC果汁呈現高速增長的背后，其實是人們對純果汁的喜好度不斷提高。

依據果汁含量，果汁飲料可被分為三種：低濃度果汁（果汁含量0～25%）、中濃度果汁（果汁含量26%～99%）和純果汁（100%果汁）。NFC果汁就屬于純果汁。

據尼爾森零售跟蹤調查數據顯示，2017年上半年果汁行業銷售額同比增長1.2%，增速低于飲料行業整體水平（9.0%），但純果汁同比增長27.1%、中濃度果汁同比增長11.3%、低濃度果汁同比降低7.4%[3]。

從市場整體趨勢來看，低濃度果汁市場下滑，純果汁市場兩位數增長；而從具體品牌表現來看，褚橙、瑞幸相繼跨界布局NFC果汁；零度果坊去年撩上盒馬，與盒馬鮮生推出合作款NFC果汁，今年又推出新品“雨林”系列。

盒馬鮮生X零度果坊NFC果汁  圖片來源：盒馬APP

NFC果汁越來越熱鬧了。

2. 為何說NFC果汁是“潛力股”？

除了NFC果汁，純果汁按照加工技術的不同還有FC果汁、HPP果汁等。

FC果汁榨汁后需經過高溫濃縮去除水分，待灌裝時按照同比例加入水還原；NFC果汁則是榨汁后殺菌直接灌裝，不經過濃縮過程；HPP果汁則是用高壓將果汁中的微生物滅活，成本高，行業普及度較低。

但值得注意的是，NFC果汁是國際果汁消費的主流品類。在美國、日本、歐洲，NFC果汁占有率達50%左右，在英國占有率更是高達70%。而據益普索提供的數據顯示，2018年中國純果汁占比僅5%左右，遠低于歐美[3]。

我國人均NFC果汁消費僅有16毫升，而鄰國日本人均消費量超過2.5升，美國NFC果汁的人均消費量更是達到了10升[4]。

中國果汁類型組成  圖片來源：益普索Ipsos

如果國內的人均消費量能夠增長至1L，那整個市場容量將增長60倍以上，為品類帶來質變的飛躍。那NFC果汁是否有能力成為這個“潛力股”？

NFC果汁作為一款更接近于鮮榨果汁的產品，無論是面對品類內的競爭還是在整個飲料乃至健康食品市場，都握有幾張“王牌”。

天然、健康的營養供給，具有不可替代的營養優勢。隨著消費者信息透明度增加，大家開始研究產品背后的工藝、營養成分。以前很多人選擇食品先看保質期，但現在越來越多的人開始關注配料表、營養標簽。這對NFC果汁非常利好。NFC果汁中只有果汁一項配料，天然屬性簡單明晰。

NFC果汁沒有濃縮過程，能更好地保留天然維生素、果肉與天然膳食纖維，這也是品類區別于飲料以及其他果汁飲品的顯著優勢，跨品類替代可能性不高。如NFC果汁作為兒童飲料的選擇，具有非常好的優勢。益普索資深研究總監程皓提到：媽媽更希望用果汁這樣的健康食品來代替碳酸飲料等飲料，來為孩子的成長提供營養支持。同時，這些天然的健康成分和牛奶、植物奶一樣，能夠提供每日基礎營養所需，也更具有普適性。

消費者選擇NFC果汁原因  圖片來源：益普索Ipsos

此外，便捷是當前消費者非常看重的利益點。這個便捷不單單是讓喝果汁這件事變得方便，還包括營養攝取變的便捷。青年養生的風潮下，消費者會買各種保健品來滿足養生需求，而果汁能夠補充多種營養元素，以此代替保健品，既便捷又天然。

我們回看近幾年消費升級型的產品，便捷性是非常重要的一點。洗碗機、掃地機器人等家用設備的快速增長，解放用戶雙手；各種自熱鍋、水果麥片、簡易烹飪牛排等產品，無一不是簡化用戶勞動量的產品。讓消費變得更加方便，才能讓用戶變得更依賴。

與其他果汁產品比，NFC果汁還是優秀的“風味搬運工”。由于NFC果汁無濃縮還原過程，直接榨取后灌裝，因此能更好的保留水果風味特征，口感也更好。對于一些具有異域風情的水果，或者不方便運輸、保存的水果食材，非常友好。

風味不是產品功能優質的必需因素，但是作為一款飲品，卻可以吸引用戶的剛性條件。好的風味才會不斷地吸引用戶復購再復購。

綜上，NFC果汁滿足了消費升級需求，提供更健康、安全的產品；在價值上，具有不可替代性，有機會成為繼牛奶之后的健康新品類產品。多重風味也為品類增加了競爭力。

在本次FBIF產品創新論壇上，路易達孚集團北亞區果汁平臺總經理高甲甲曾對NFC果汁的賽道寬度與深度進行了分析，他認為：

從消費寬度來看，我國果汁行業總的容量足夠大，中國是僅次于美國第二大的果汁消費國。無論從創造需求的角度，還是從消費升級，用NFC果汁替代中低濃度果汁的角度，這個行業有非常大的潛力；

從消費深度來看，中國現在正在發生是一個跳躍式的消費升級，中國跨過從低果含量向高果含量到純果汁NFC傳統的歐美果汁增長固定模式，直接進入到最終的NFC階段。從消費升級角度來看，當前NFC已經步入到快車道，并處于提速、超車的階段。

3. 要成為國民果汁，還要翻過幾座“山”？

可以看到，NFC果汁本身的價值屬性上有成為國民果汁的潛質，但在達到這個目標之前，我們也要正視品類當前面臨的問題。

消費者不選擇NFC果汁的障礙比例圖  圖片來源：益普索Ipsos

第一座山，就是高價格。NFC果汁的高價成為阻礙消費者嘗試的第一道門檻。一瓶300毫升的NFC果汁，在超市與便利店售價普遍在15～20元[5]。這個價格不僅比其他即飲型的果汁飲料、茶飲料高出一大截，而且也高于用戶對自購水果榨汁的價格換算。

實際上，消費者對于飲料的價格并沒有固定的錨點。比如，喜茶的果茶產品價格在30元左右，在飲品屆已經屬于“高奢”了，但消費者仍然熱衷購買。這是因為對于消費者來說，價格不只有絕對值，還有性價比帶來的相對值。

一瓶NFC果汁帶來的更多是功能屬性的滿足，而難以實現如情感、社交需求的滿足。這時候，用戶對比的是自己榨汁、吃水果、甚至與FC果汁的對比。這種情況下，一瓶果汁難以與一斤甚至數斤水果進行對等，而且由于品類宣傳不到位，消費者對NFC果汁的營養價值了解不充分，更加重了用戶心目中NFC果汁價格虛高的刻板印象。

在FBIF2020食品飲料創新論壇的小組討論中，高甲甲提到：買一升NFC可能2美金甚至不到，在中國現在可能買300毫升差不多這個價格。工業化的成本降價空間和貨架降價空間是巨大的。 

第二座山，NFC品類宣傳不足。從益普索的調研數據可以看出，消費者對NFC果汁的正確認知僅有35%，他們對于其健康性認知，雖然高于FC果汁，但差異并不明顯。而NFC果汁相較于FC果汁，其生產、運輸、渠道等方面投入更大，成本更高。

消費者對NFC果汁正確認知的比例  圖片來源：益普索Ipsos

消費者對不同果汁類型滲透率VS健康度對比  圖片來源：益普索Ipsos

在交流中程皓提到，當前并沒有品牌在大力的去做品類推廣這個動作。現在NFC果汁做的比較多是包裝上的宣傳，多渠道的營銷是做的比較少的。

這是由于NFC果汁是一個前期投入非常大的品類，對供應鏈、物流要求都高于FC果汁。作為低溫冷鏈型為主的品類，在供應鏈端、渠道端，都需要龐大的資金支持。

在有限的資金下，新秀企業當前主要的精力仍然在于前端生產和后端物流、渠道建設，用于消費者教育、溝通的成本會減少，難以形成品類的大規模宣貫。即使是農夫山泉這樣的成熟飲料企業，在入局NFC果汁市場時，在廣告投入上相比同為前瞻品類的無糖茶飲要少，聲量也更小。

宣傳不到位導致的結果就是用戶不能很好的了解NFC果汁的優勢，尤其是NFC果汁與FC果汁在同一售賣環境中時，消費者可能會受價格的影響，放棄NFC果汁。

第三座山：與國外相比，國內的采購環境不同。國外消費者熱衷于到大型商超比如costco、沃爾瑪等賣場集中采購囤貨，其主流商超銷售量占比高，商超配備的冷鏈銷售渠道已經很成熟。而國內當前的冷鏈資源更多的集中在一二線城市，下沉市場的覆蓋度低。這也導致國內的低溫產品物流與配送覆蓋有限。多個NFC果汁品牌競爭集中在一二線城市有限的渠道里，局部市場飽和，而下沉市場卻因渠道短板而覆蓋不足。

第四座山：國內水果市場富足，消費者果汁消費習慣未養成。隨著電商競爭激烈化，電商平臺開始深入到上游供應鏈，來獲得更好的價格優惠。而一件代發模式以及冷鏈配送業務成熟化，線上水果購買可以滲透更低層城市。消費者能很好的消費到新鮮的時令水果，這在一定程度上影響了對NFC果汁的消費。

第五座山：競爭品類強勢擠壓，NFC果汁高低難就。消費者現在的選擇日益增加，外有酸奶、咖啡、奶茶等跨品類競爭；內有不同價位上下擠壓。向下FC果汁價格更具優勢，比如味全FC果汁；向上有鮮榨果汁和新茶飲，夠時髦，夠有趣，吸引年輕消費者的眼光。當然，線下茶飲店的鮮榨果汁，重塑了消費者對于純果汁產品的認知，讓消費者了解到真實果汁的口味口感。從這點來看，對于品類長期發展有益。但如果NFC果汁不能形成規模化，那么就會被侵蝕掉相對較大的市場份額。

綜上，雖然NFC果汁具有營養、便捷、口味好等優勢，但由于價格、入局品牌在終端的傳播力不足等原因，消費者難以獲得對品類的認可，因此在銷量上增長有限。

4. 和牛奶學習，找到正確的成長路徑

同樣作為國外餐食的標配飲品，牛奶在國內實現了質變的飛躍，2018年牛奶的消費量是22.1公斤，比1996年增長333%。

從發展階段看，NFC果汁則面臨類似十幾年前牛奶品類面臨的問題：如何讓用戶接受這個品類，成為每日必需消費品，來擴大品類市場份額。

今天，我們借助牛奶品類的市場發展經驗，我們為NFC果汁的發展找到了一些思路和方法。

確定核心傳播點，穿透多層消費群體。牛奶品牌通過主打高蛋白含量和原生高鈣的功能利益點，宣傳牛奶可以改善體質，被成功塑造成剛需產品。家庭消費必備的場景和每日必須的攝入量，保證這個產品十年、二十年一直永遠保持下去的活力。

而對于果汁來說，其富含維生素以及天然植物膳食纖維的特征，可以有效彌補不按時吃水果導致的營養素缺乏，而且天然更健康。目前，消費者有每天一份水果的需求，品牌需要通過引導將水果與果汁做品類替換，讓用戶能接受果汁帶來的營養覆蓋效果。

補充天然維生素和天然果肉纖維，能覆蓋更廣譜的消費群體。在人群上可以先抓住最具有消費能力的年輕白領群體，帶動這些消費者形成KOC功能去影響更廣大消費群。

優先重力打造某一高頻場景，讓用戶形成消費習慣。牛奶如今已經與早餐場景牢牢的綁定在一起。而NFC果汁作為維生素的重要補給品，也可以通過綁定一個高頻場景，引導用戶形成消費習慣。與牛奶類似，家庭場景也是國外NFC果汁的重點消費場景。

我們也可以將產品量化，提醒消費者每天固定時刻消費一定量的NFC果汁，來滿足健康需求。把NFC果汁錨定全民都需要補充一個營養品、健康品，去飲料化，像牛奶一樣大家每天都能夠觸及到去喝的產品，引發高頻消費。

低溫+常溫，打產品組合拳。這一點與牛奶品類的增長模式非常類似。低溫鮮奶早期受制于奶源半徑和苛刻的運營、售賣環境，難以實現大規模銷售。而UHT常溫牛奶的出現，則將牛奶成功推廣到更廣泛的渠道中運營，也更有利于經銷商運營操作。而隨著消費者對營養需求和產品新鮮度要求的提升，低溫乳制品又開始受到重視，近幾年增長迅速。

NFC如果要快速地打開品類認知度，就需要為消費者提供更豐富渠道接觸，讓NFC的概念進入用戶心智，才有機會更進一步成為其選擇對象。常溫NFC既可以覆蓋更豐富的渠道，又可以降低運營成本。而且常溫品在價格上也能更有優勢。

2017年，農夫山泉推出NFC果汁常溫系列，產品運輸難度降低，保質期從45天延長至4個月。規格降低30ml，但價格從16元降到10元以內。

NFC可以走牛奶的復制路線。在一二線市場，做果汁中的“光明”，用低溫的高品質產品獲取粘度消費者，在下沉市場，做果汁中的“伊利”，以常溫品擴大消費群，培養品類忠誠度，在市場成熟后，再逐步實現常溫到低溫的轉換。雙類型組合拳，擴大品類市場份額。

以需求倒逼產品創新，加速產品創新度。我們常說消費者在哪里，產品就應該在哪里。如果我們將NFC變為日常消費的高頻必需品，那么產品的價格、規格、售賣形式等都需要列入考慮因素中。

在與嘉雋飲品董事長孫雋溝通中，他提到，零度果坊開發了Ecolean產品線，規格調整至200ml，同樣的冷藏型產品，單品價格可以控制在8塊以下，在校園、食堂這些渠道，銷量非常好。同時，零度果坊還與盒馬鮮生深度合作，結合新零售和新技術的力量，整合全球供應鏈，開發更多10元左右的NFC產品，以滿足盒馬年輕消費群體和城市中產階級的需求。

5. 小結

NFC果汁并不神秘。和牛奶一樣，提供人體每天營養所需。為NFC找到更廣譜的渠道、更高頻的場景，才能引導品類像牛奶一樣，獲得量級上的改變。

消費在升級，入局者在增加，NFC果汁有機會彎道超車，成為果汁品類中的頭部子品類。而如何讓它從小眾走向大眾，需要各個品牌在產品端、傳播端、渠道端共同發力。

品類還有很大的發展空間。NFC果汁能否厚積薄發？你對NFC果汁的下一個十年怎么看？歡迎在留言中討論。