中山書店中島貨架定制：消失的唯品會

發布日期：2021.08.18　

中山書店中島貨架定制：如今這個時代，流量為王。各路資本為了一點流量拼了命地營銷，即使是負面的熱度，也聊勝于無。

就像電影《尋夢環游記》那句臺詞所說的：“死亡并不可怕，真正可怕的是，被人遺忘?！?

中山書店中島貨架定制：有些品牌已經倒閉，卻仍成為一代人的回憶，常常被議起“爺青結”。而有些品牌明明還活著，卻已經逐漸沒了存在感，正在被大眾所遺忘。

唯品會就是如此。

中山書店中島貨架定制：雖然仍然在各類國產劇中能夠看到唯品會高調且頻繁的廣告植入，提醒著大眾這家公司仍舊活躍?？墒钦撈養2C電商市場，唯品會早已失去那個曾經第三的位置，如此被后來居上的拼多多強勢超越，逐漸查無此人。

如此沒有存在感是不是說明這家公司快倒閉了？

中山書店中島貨架定制：但數據恰恰相反，從唯品會以往財報來看，它自上市以來的34個季度全部都實現盈利。在現有都是血虧的電商來說，除了長期盈利的阿里之外，唯品會算是獨樹一幟。

今年五月發布的21年第一季度財報，其營收更是同比增加51.5%，達284億元。

但是仍然逃不過被邊緣化的命運，唯品會究竟是怎么了？

小而美的作繭自縛

每個創始人在一定程度上會影響品牌的調性，而與唯品會如今存在感一脈相承的也是其背后創始人的低調。

相較于阿里的馬云，京東的劉強東，唯品會創始人沈亞鮮少出現在采訪和公開講話中，低調到甚至很多人并不知道他的名字，

沈亞被人送外號“馬云最想見的電商人”。他與洪曉波這兩位來自溫州的商人結交于長江商學院，后因想法一致共同創業。他們模仿法國VentePrivee的奢侈品限時搶購的形勢，唯品會正是其的漢化版本。一線奢侈品牌的折扣的線上銷售路線，但是好巧不巧，唯品會上線之時正值2008年金融危機。唯品會上線的8月也正是金融危機正式爆發的月份。

金融危機的波及，使得奢侈品這塊的需求更是慘淡，唯品會最初少得可憐的訂單絕大多數還是來自創始人的親戚支持。

這樣的巧合導致了最初的失敗，但是福禍相依，也恰恰為后面成功轉型加快腳步。

奢侈品在價位上限制了消費人群，以及經濟條件不好的大環境更是雪上加霜。于是在來年，唯品會調整策略，舍棄奢侈品而轉型中檔的知名品牌，如耐克，阿迪這類普通民眾能夠消費得起的，再加上限時特購，一時間訂單大增，名號也逐步打響。

因為奢侈品就算即時特賣的定價仍是讓絕大多數人望而卻步，但是此類中檔商品一打折是精準切中很大一部分的消費痛點，并且還幫助解決了處于金融危機的商家們頭疼的尾貨問題，唯品會可謂是一箭雙雕。

到2010年，唯品會逐漸積累了千余個品牌供應商，員工人數也個位數飆升至三千多。

而這一切，僅僅用了兩年。

所以說，唯品會一開始的路走得太順，但是也走窄了。

唯品會把自己限制在了“特賣”框架里，將自己定義為“一家專門做特賣的網站”。這樣過于垂直的定位，是把雙刃劍。

在早期的用戶培養是是巨大優勢，但到了后期就不得不面臨增長疲軟的困境。

在活躍用戶數面前，此困境一覽無遺。唯品會在17年后的活躍用戶數已經走上了一條下坡路。除了18年Q1用戶略高一籌以外，此后的用戶數再也沒能創新高，此后一直滯留在三千萬左右的量級。雖21年的Q1數據已達到4580萬人，同比強勢增長54%，但是和阿里，拼多多以及京東的數億活躍用戶相比根本不是一個量級。

用戶增長乏力的根本原因就在于，“特賣”這條賽道不但窄，還涌入了不少的競爭者。

本身在唯品會成立最初已經在面臨阿里京東兩大巨頭，從狼口下小心翼翼分走一點肉，然后又在15年遭遇拼多多這個砍一刀狂魔靠病毒營銷瓜分走下沉市場。再后來的快手抖音直播帶貨，也很大程度威脅了唯品會所謂的“特賣”最低價優勢，又加之愛庫存，購拉拉等新型電商品牌的崛起，唯品會在這四面楚歌之下顯然是招架不住，日漸式微。

唯品會的存活已然是幸運，因為像蘑菇街、聚美優品等垂直電商更是日薄西山，掙扎在垂死邊緣，凡客，樂蜂網等相繼被時代浪潮拍倒在沙灘上。

是繼續小而美的圈地自萌，還是大而全的華麗轉型，唯品會當然也曾苦苦掙扎過。

起于流量，敗于流量

“電商得女性者得天下。”此番話出自唯品會前CFO楊東皓，如今這位卸任后已加入到完美日記，在賺女人錢的這條路上走到底。

唯品會的成功也確實很大一部分是由女性消費者撐起的，2021年唯品會用戶性別分布中，女性占67%。該數據還是經業務調整后的比例，在早期比例更高。

唯品會主要聚焦于女裝、女鞋等細分領域，用戶畫像一半以上為一二線城市女性，也就是大城市的白領群體。

在那幾年，唯品會是風光的。于是囿于過于細分的圍城中，唯品會也做過不少嘗試。

在2014年，唯品會收購樂蜂網來擴大自身的美妝份額，截至目前，化妝品已成為僅次于服裝的第二大類。但是在那幾年的偏離航道中，服飾收入的下降也導致了整體毛利率的大幅下降。

在主業探索乏力后，唯品會又在其他方面探索更多可能，挖掘更多流量。

在2017年，唯品會提出“電商+物流+金融”的三駕馬車格局，頗有效仿京東的意味。金融上唯品會推出了“唯品花”、“唯易貸”等產品，而物流方面就是13年末成立的自營快遞品牌品駿物流。

但是這兩駕馬車終究是缺乏馬力，金融方面不斷在下線理財類產品，而品駿物流2019年也宣布終止。除此之外唯品會還涉足跨境電商，以及線下生鮮，開設“品駿生活”的社區零售店，結果不到20家就以失敗收尾。

而這一切的一切還是唯品會自身的流量限制。因為本身垂直平臺流量已為瓶頸，而其他業務也終究要依托于電商本體，沒有流量就勢必消亡。自身主營業務都跑不動了，還怎么拖得動后面的馬車？

唯品會想成為京東，但終究不是京東。

它有著不甘于小而美的野心，卻無法兼具大而全的實力。

如此折騰了幾年后，其他電商平臺都已高速騰飛，而唯品會卻還在原來的地方兜兜轉轉。

高度競爭的商業世界，沒有進步就意味著退步。

于是唯品會在2018年開始認命，表示要回歸特賣初心。既然線上無能為力，就換個思路挖掘線下流量。于是次年，唯品會收購杉杉商業，目的就是布局其線下的奧特萊斯店鋪。

畢竟，唯品會本質就是線上的奧特萊斯，如此在兼具線下，這樣互補配合，也算是一副好牌。

但是，唯品會線下門店的表現也令人失望。

首先在選址上，唯品會就集中在一線城市的偏僻區域或者二三線城市，還有就是店鋪定位，偏向做一個尾貨清理倉庫，將線上折扣的商品一股腦放入門店里。

如此一來便導致店鋪內的布局雜亂，SKU稀少，與唯品會線上中高端的定位大相徑庭，甚至有不少消費者懷疑自己走進的是一家山寨店。

在線下門店運營上來看，唯品會畢竟沒有經驗，在很多管理方面存在欠缺也能理解。但是既然是全新戰略，線下門店在形式上如不再創新，只是一味將線上的場景延伸至線下，這樣同樣也是在吃電商流量的老本，做著千篇一律的事。不僅較其他特賣商店沒有競爭優勢，還可能由于不足的管理能力破壞品牌的名聲。這樣的線下門店既做不到“唯”，也達不到“品”，可謂搬起石頭砸自己的腳。

熵增后的熱寂

在物理界存在著一條令全宇宙都絕望的定律，即熵增定律，定律內容是指在孤立系統中，熵只能增大，絕不可能減小。

這是一種不可逆的狀態，意味著萬物都只能隨有序走向無序。最終達到最大值，也就是物理學上的熱寂，如同一片死寂的沙漠。

因此薛定諤提出“人活著就是在對抗熵增。”而企業亦是如此，企業的整個生命周期同樣是在不可逆的走向混沌，而企業家的一切努力就是在逆流而上，盡力做到“熵減”。

如同在《華為之熵光明之矢》一文中所說的，任正非認為，企業要想生存必須逆向做功，增加勢能。

但是唯品會近來的走向所呈現的就是熵在不斷增大的后果，也恰恰是驗證了這一定律。

其混亂狀態從它自身魔幻的股價也可窺見。曾經作為鼎鼎大名的妖股，唯品會在2012年上市發行價為6.5美元，雖遭遇開盤破發不被看好，但隨后即光速上漲，最高時暴漲60倍，堪稱第一妖股。但在2017年后開啟了滑鐵盧之旅，市值在兩年內蒸發了上百億美元。

不過唯品會每次的財報數據乍看之下都相當漂亮，不僅是保持著盈利，還有比同業更短的賬期，以及一直維持超20%的毛利率，這些數據在同業中都算得上佼佼者。