快手似乎迎來(lái)了最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

家紡家居貨架定制：根據(jù)老虎證券提供的數(shù)據(jù)，8月5日，快手38.82億股股票解禁，交易量從平日的不到1000萬(wàn)股達(dá)到了4099.54萬(wàn)股，其股價(jià)也從開盤的每股100元，跌到了89.4港元，跌幅之大甚至讓不少人懷疑有老股東在打折出逃。

家紡家居貨架定制：直播電商是近兩年的香餑餑，幾乎每個(gè)電商或者短視頻平臺(tái)都參與其中，以此來(lái)完成商業(yè)化，快手也是一樣，一直忙著做電商，并為此提出了三個(gè)“大搞”：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。

家紡家居貨架定制：但二級(jí)市場(chǎng)的人似乎并不為此買賬，從某種程度上來(lái)說(shuō)，電商直播只是將消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)作復(fù)雜化、放大化，形成所謂的選品、供應(yīng)鏈、直播等。對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，權(quán)重偏向電商，則意味著對(duì)原有的內(nèi)容生態(tài)有所忽視，失去了短視頻最重要的錨，這點(diǎn)我們可以參考B站，在內(nèi)容和商業(yè)化上有的放失，用戶粘性維持得比較好。

家紡家居貨架定制：固然，上市后的快手想要找到核心業(yè)務(wù)+創(chuàng)新業(yè)務(wù)，以此尋得第二增長(zhǎng)曲線，但就目前而言，電商直播只能算作一個(gè)風(fēng)口型業(yè)務(wù)，并不能稱為行業(yè)，快手官方對(duì)股價(jià)下跌的解釋也顯得無(wú)力?；诖?，新眸將圍繞快手的現(xiàn)狀和未來(lái)展開分析。

01

直播電商的前世今生

由4G帶動(dòng)直播高速發(fā)展的2016年，通常被認(rèn)為是移動(dòng)直播的元年。

但若溯源的話，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛起步階段時(shí)，直播電商的前身——電商導(dǎo)購(gòu)類社區(qū)就已初現(xiàn)雛形。2009年、2011年，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)美麗說(shuō)和蘑菇街相繼出現(xiàn)，用戶在社區(qū)里面分享、交流、評(píng)論商品，并將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微博、QQ、豆瓣等流量更大的平臺(tái)。

以網(wǎng)頁(yè)端為載體的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，通過(guò)網(wǎng)紅、博主、模特等導(dǎo)購(gòu)者的入駐，形成了PUGC驅(qū)動(dòng)的社區(qū)生態(tài)。所謂的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)生態(tài)，與后文提到的構(gòu)建信任關(guān)系的快手電商生態(tài)，在思路上是高度相似的。

可以說(shuō)，美麗說(shuō)和蘑菇街的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者更多地參與了線上商業(yè)的運(yùn)作。

某種意義上，這些商業(yè)動(dòng)作是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的孵化器。到了2016年，淘寶直播和蘑菇街直播率先啟動(dòng)，更多的是以動(dòng)態(tài)媒體為主的平臺(tái)，在完成了初期用戶流量積累后，開始擴(kuò)充業(yè)務(wù)、開發(fā)基于直播的電子商務(wù)平臺(tái)。此時(shí)，直播電商也正式從網(wǎng)頁(yè)端來(lái)到APP端。

之后的故事，大家都知道了，僅三年時(shí)光，直播電商迎來(lái)了井噴式發(fā)展：

家紡家居貨架定制：2017 年快手開啟直播+帶貨模式；蘇寧APP上線直播功能。2018年，亞馬遜開啟網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)；京東時(shí)尚在“京星計(jì)劃”中推動(dòng)直播帶貨；抖音在短視頻以及直播中進(jìn)行大規(guī)模的電商帶貨，同年12月，抖音購(gòu)物車功能正式開放申請(qǐng)。2019年，拼多多初次嘗試直播帶貨；騰訊看點(diǎn)直播宣布“引力波”計(jì)劃；小紅書宣布即將正式上線電商直播；微信公眾號(hào)首嘗試直播帶貨。

02

“數(shù)字”游戲

單從時(shí)間維度上來(lái)看，快手甚至算是入場(chǎng)最早的一批。

快手電商在誕生后發(fā)展迅猛，日活曾突破1億，單場(chǎng)直播最高支付金額達(dá)到12.5億元的成績(jī)。早期的快手電商，是從零開始搭建的，前有專注電商的頭部企業(yè)，后有后來(lái)居上的抖音等短視頻競(jìng)對(duì)，想要拿到市場(chǎng)份額，核心是私域流量的算法機(jī)制和信任關(guān)系的社區(qū)構(gòu)建。

在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，過(guò)去的快手與抖音最大的不同，是公域與私域流量的原生差異。早期抖音主要依賴公域流量形成流量?jī)?yōu)勢(shì)，現(xiàn)金流來(lái)源也以廣告收入為主，而快手早期的商業(yè)化路徑并非廣告，而是直播打賞。

打賞實(shí)質(zhì)是信任關(guān)系的變現(xiàn)。

從直播打賞到直播帶貨，其背后隱藏的商業(yè)邏輯是一致的。其一，是快手去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，也是私域流量的來(lái)源。像淘寶、京東這類電商平臺(tái)，不做私域是擔(dān)憂流量分散，形成左右互搏的矛盾，反觀快手，對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容類型沒(méi)有做出過(guò)多干預(yù)，分配給用戶自主掌握的私域流量占比高達(dá)30%。

其二，是生動(dòng)真實(shí)的內(nèi)容特征。鑒于快手平臺(tái)的流量特征，大部分達(dá)人并不具備專業(yè)條件和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，因此其內(nèi)容更追求生動(dòng)真實(shí)，也更重視與粉絲關(guān)系的培養(yǎng)，這是快手電商以信任關(guān)系構(gòu)建社區(qū)的主要方式。根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷價(jià)值研究》，有32%的快手用戶會(huì)因?yàn)樾湃沃鞑サ耐扑]而購(gòu)買產(chǎn)品。

其三，是獨(dú)特的“互動(dòng)秒榜機(jī)制”。該機(jī)制的運(yùn)作流程是粉絲為主播“刷禮物”，奪得禮物榜單第一名后，主播為了感謝該粉絲，會(huì)利用自己的資源為該粉絲引流，從而利用自身人氣幫助其賣貨。粉絲與主播通過(guò)這種“互惠互利”的方式，增強(qiáng)信任關(guān)系和情感連接。

由此我們可以看出，快手電商模式類似辛巴，通過(guò)快手的老鐵社區(qū)為自己建立人設(shè)和信任關(guān)系，在此之上對(duì)平臺(tái)規(guī)則、流量玩法進(jìn)行極致利用，而抖音玩法更像李佳琦，在某一領(lǐng)域建立了專業(yè)影響力，傾向于帶動(dòng)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)物。

基于原生態(tài)內(nèi)容的真實(shí)性、私域流量的信任價(jià)值，衍生出的KOC營(yíng)銷模式助推著主播的帶貨效果。

所謂KOC就是深度體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們分享的內(nèi)容多是自己親身體驗(yàn)，營(yíng)銷過(guò)程更注重與粉絲的互動(dòng)，雖然內(nèi)容粗糙但是因足夠真實(shí)，帶來(lái)的信任價(jià)值與互動(dòng)價(jià)值很高，可以將平臺(tái)曝光實(shí)現(xiàn)極高的轉(zhuǎn)化。這也是快手、抖音這類短視頻平臺(tái)不同于其它電商平臺(tái)的地方。

既能用視頻形式進(jìn)行評(píng)價(jià)，也能借消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)二次傳播。

除了流量機(jī)制外，快手電商的最大特點(diǎn)是極致性價(jià)比和產(chǎn)品直銷。原因很簡(jiǎn)單，快手主要覆蓋的是三、四、五線城市下沉市場(chǎng)，這是快手能夠建立信任關(guān)系的主要原因，也是快手和抖音的最大的不同，直觀的說(shuō)，抖音還不夠“土”。

與說(shuō)服一、二線消費(fèi)群體買單不同，要說(shuō)服下沉市場(chǎng)用戶購(gòu)買產(chǎn)品，需要實(shí)打?qū)嵉馗嬖V用戶為什么他的產(chǎn)品更值得購(gòu)買，為什么他家的產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。在快手，你不能講品牌，而要講性價(jià)比和實(shí)用性。

從整個(gè)快手的主播屬性上看，快手中有大量工廠、原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)鏈上的主播，而他們的直播內(nèi)容也與他們的屬性相連。與此同時(shí)，快手也通過(guò)布局產(chǎn)業(yè)帶，幫助主播在源頭建立直播基地，積極配合著主播源頭帶貨的這種需求，產(chǎn)業(yè)帶直播電商的核心是圍繞品類選擇及質(zhì)量把控、豐富的產(chǎn)業(yè)鏈資源、第三方服務(wù)等環(huán)節(jié)來(lái)運(yùn)作，形成了“源頭好貨”的模式。

可以看到，基于情感的快手電商方式極為獨(dú)特，甚至可以說(shuō)是只此一家，但過(guò)去的快手電商仍然是短視頻內(nèi)容輸出這一主要業(yè)務(wù)的附屬品，其關(guān)系類似于B站視頻主與“恰飯”的關(guān)系，主力仍然是視頻生產(chǎn)。

03

電商直播的飛輪，還能轉(zhuǎn)多久？

快手今年在電商直播領(lǐng)域的動(dòng)作，是令人費(fèi)解的。

過(guò)去幾年，快手一直在耕耘內(nèi)容+電商，而現(xiàn)在，快手電商負(fù)責(zé)人笑古在快手電商服務(wù)商大會(huì)上表示今年快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞將是：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商，“大搞”戰(zhàn)略意味著強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)以品牌+服務(wù)商為核心的快手電商生態(tài)。

要知道，快手電商的起跑線是產(chǎn)業(yè)帶商品，當(dāng)時(shí)更側(cè)重于追求極致性價(jià)比，而現(xiàn)在，隨著快手用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，對(duì)商品的需求也變得更加多元化，除了產(chǎn)業(yè)帶的白牌商品，快手用戶對(duì)品牌商品也爆發(fā)出旺盛的需求。

這給快手丟了一個(gè)難題，即電商和社區(qū)如何均衡。

因?yàn)閺纳鷳B(tài)的角度來(lái)看，比起頭部主播，中腰部主播才是快手發(fā)力的對(duì)象，和一個(gè)辛巴相比，快手更希望未來(lái)在平臺(tái)上孵化出上千萬(wàn)個(gè)中小辛巴。但大品牌的入場(chǎng)，顯然會(huì)打破快手的生態(tài)平衡，不同于頭部主播的和品牌的合作模式，中腰部主播與品牌直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)還是供應(yīng)鏈，這些主播都難有優(yōu)勢(shì)，如果快手不加以保護(hù)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致大品牌擠壓中小主播的生存空間。

除此之外，快手大搞電商，勢(shì)必會(huì)面臨著內(nèi)容質(zhì)量降低的風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)氣息更加濃重。品牌推廣需要流量支持，內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變?yōu)橘u貨主播，以往的原創(chuàng)內(nèi)容是否還能夠得到質(zhì)量保證，需要畫一個(gè)問(wèn)號(hào)。主播帶貨是否會(huì)流失粉絲，快手做電商是否會(huì)流失用戶，都是快手需要考慮的地方。

對(duì)于以運(yùn)營(yíng)平臺(tái)內(nèi)容、構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)為主要任務(wù)的快手來(lái)說(shuō)，在涉足電商行業(yè)之后，線上化銷售體系的搭建始終是一個(gè)問(wèn)題。

從經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)來(lái)看，快手將電商設(shè)為一級(jí)部門，并上線閃電購(gòu)功能，商戶通過(guò)在直播中講解、描述商品，維護(hù)商品價(jià)格和庫(kù)存，通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)截圖快速新建商品，以供消費(fèi)者下單。從購(gòu)買環(huán)節(jié)來(lái)看，快手逐漸關(guān)閉第三方購(gòu)物鏈接，自建“快手小店”，一方面希望完善自身電商生態(tài)的建設(shè)，另一方面也避免平臺(tái)用戶的流失。

在支付環(huán)節(jié)，快手創(chuàng)建支付商標(biāo)、獲得支付牌照，試圖構(gòu)建自己的支付體系。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，快手旗下“北京達(dá)佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司”于去年8月申請(qǐng)了多個(gè)名為“老鐵支付”的商標(biāo)。同年11月，快手已經(jīng)收購(gòu)持牌支付機(jī)構(gòu)易聯(lián)支付，從而間接獲得支付牌照。

這些舉措，足以說(shuō)明快手的發(fā)展重心已經(jīng)發(fā)生偏離。

家紡家居貨架定制：問(wèn)題是，重新開始建立電商基礎(chǔ)設(shè)施的絕非易事，尤其在淘寶、京東等頭部電商平臺(tái)夾擊，快手并不具備經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，即便引以為傲的私域，電商屆也有有贊、shopify這樣的公司，快手目前所建立的電商平臺(tái)看似面面俱到，但在精細(xì)化和完整程度上仍有較大差距。

一方面，物流、售后等問(wèn)題不能避而不談。

家紡家居貨架定制：快手曾與京東的合作協(xié)議中提到，“快手用戶將可以在快手小店直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)”。這其實(shí)也意味著，快手自身還沒(méi)有在物流售后方面做好準(zhǔn)備，針對(duì)直播帶貨行業(yè)頻頻出現(xiàn)的“售后差”、“維權(quán)難”等現(xiàn)象已是沉疴，這是快手要思考的問(wèn)題。

家紡家居貨架定制：另一方面，供應(yīng)鏈?zhǔn)强焓值拿黠@短板。相比淘寶、京東用多年時(shí)間建立起來(lái)的商品池、物流體系，短時(shí)間內(nèi)的快手顯然無(wú)法與其競(jìng)爭(zhēng)。近幾年，淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)紛紛涌向產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)，獲取更高利潤(rùn)。而對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，一旦供應(yīng)鏈方面存在漏洞，必然會(huì)影響到與產(chǎn)業(yè)帶、直播基地的合作。言下之意，供應(yīng)鏈的完善升級(jí)已經(jīng)刻不容緩。

家紡家居貨架定制：拋開這些客觀因素，正如前文所說(shuō)，電商直播本身能否成為“人”、“貨”、“場(chǎng)”中的場(chǎng)，也是值得商榷和深思的。