一樁收購協(xié)議把久違的蘑菇街推向大眾視野。

珠海精品飾品店貨架定做：7月26日，蘑菇街宣布斥資5000萬元增持杭州銳鯊科技公司，交易完成后，蘑菇街將持有杭州銳鯊59.62%的股權(quán)，實現(xiàn)全面控股。

珠海精品飾品店貨架定做：杭州銳鯊是一家數(shù)據(jù)服務商，擅長做流量投放、數(shù)據(jù)支持、品牌運營。蘑菇街此番收購是為平臺的商家與KOL/MCN提供更精準的流量觸達與精細化直播運營，創(chuàng)始人陳琪也表示這是發(fā)展直播電商生態(tài)的重要一步。

珠海精品飾品店貨架定做：直播電商是蘑菇街2019年發(fā)力的重心，目前已經(jīng)成長為核心業(yè)務。

珠海精品飾品店貨架定做：在最新披露的財報中，2021財年蘑菇街總GMV為138.55億元，其中直播電商貢獻的GMV高達108.78億元，所占比重為78.5%。一位業(yè)內(nèi)人士向億歐EqualOcean透露，在2019年發(fā)力期，蘑菇街直播電商的GMV就已經(jīng)超過50%。

但此番收購并未引起二級市場較大波動，蘑菇街股價依然在曲線下探。

宣布收購協(xié)議當日，蘑菇街股價仍延續(xù)了前兩日的下降趨勢，收盤價報1.03美元/股，下跌幅度為10.43%。7月27日，股價反彈23.3%，創(chuàng)近半年最高增幅，收盤價報1.27美元/股。

反彈并未持續(xù)，7月28日收盤價又回落至1.18美元/股，降幅7.09%。此后幾日，蘑菇街股價在微漲與微跌之間徘徊，但總體呈下降趨勢。

蘑菇街市值走勢 圖源：富途牛牛

蘑菇街的此次投資，只是短暫激起了一圈水花，很快又回歸平靜。

蘑菇街傾盡全力布局的核心直播業(yè)務，似乎并沒有引起市場的太大興趣。被“冷落”的蘑菇街，還有多少可能重獲市場青睞？

盈利能力難自證

蘑菇街的業(yè)務數(shù)據(jù)與市值表現(xiàn)，在二級市場已形成一個負向循環(huán)，上市高光后不斷螺旋下降。

一個不爭的事實是，蘑菇街的市值在無限縮水。2018年上市時，蘑菇街開盤12美元/股，市值高達30億美元，而如今不過3年時間，市值只有1.18億美元，縮水近25倍。這既是市場選擇“冷落”的原因，也是造成的結(jié)果。

2021財年（2020年3月31日至2021年3月31日），蘑菇街仍未從虧損中走出。財報顯示，報告期內(nèi)蘑菇街營收4.81億元，但凈虧損就高達3.28億元。這已經(jīng)是蘑菇街虧損的第五年，2017-2020年，蘑菇街虧損額分別為9.39億元、5.58億元、4.86億元、22.24億元。

與疫情下的2020年相比，蘑菇街虧損幅度有所收窄，但與2019年相比，蘑菇街的虧損面并未縮小，利潤營收比反而在下降。兩年虧損額相差無幾的情況下，2019年的營收為10.74億元，而2021年的營收不到2019年的一半，只有4.82億元。

五年虧損45.35億元，蘑菇街深陷虧損泥沼。之所以還能在虧損中繼續(xù)維持運轉(zhuǎn)，一個重要的原因是現(xiàn)金流的支撐，但從財報來看，這項數(shù)據(jù)也在銳減。2017-2021年，蘑菇街的現(xiàn)金流分別為12.70億元、12.24億元、12.77億元、8.57億元、5.42億元。

慘淡的數(shù)據(jù)令市場的信心銳減，蘑菇街無力向外界證明其盈利能力。

而比現(xiàn)金流更危險的，是蘑菇街的增長空間。2017-2021年，蘑菇街的營收分別為11.10億元、9.73億元、10.74億元、8.35億元、4.82億元，增速僅在2019年轉(zhuǎn)負為正，2021年相比2020年營收幾乎腰斬。

當一家企業(yè)開始出現(xiàn)負增長時，警鐘就已拉響。蘑菇街對自身認知也很清晰，在財報中表示：“在可預見的未來，我們可能無法產(chǎn)生足夠的收入來實現(xiàn)增長或盈利能力。在目前的商業(yè)模式下，我們無法保證能夠?qū)崿F(xiàn)增長或盈利能力。”

蘑菇街目前的業(yè)務模式，是以KOL（網(wǎng)紅達人）驅(qū)動、以LVB（視頻直播業(yè)務）為中心的電商交易模式。近年來，蘑菇街的模式幾經(jīng)演變，但KOL的網(wǎng)紅種草機制一直貫穿于蘑菇街的發(fā)展脈絡(luò)中。

成立于2011年的蘑菇街初期并沒有做電商，而是通過KOL運營內(nèi)容社區(qū)聚集流量，吸引用戶去淘寶下單促成交易，從中賺取分成。簡單來說，是一家導購平臺。

蘑菇街的導購轉(zhuǎn)化率很高，傭金分成收入也很高，且增速迅猛。2013年，蘑菇街為淘寶導流收入的傭金日均高達60萬元，成為當時盈利數(shù)據(jù)最好的導購平臺。

但這也引起了下游淘寶的警惕，不愿在流量渠道上被把控的淘寶在2013年切斷了蘑菇街導流的通路，決定自己打造交易閉環(huán)，蘑菇街的下坡路就此開始。

核心收入來源被掐斷后，為了尋找第二條增長曲線，蘑菇街在此后幾年追趕了不同的風口、試水了多條業(yè)務線，包括品牌特賣、跨境海淘、社區(qū)電商等，但這些風口分別成長出不同的領(lǐng)跑玩家，唯獨沒有蘑菇街身影。

直到2019年，蘑菇街才確立了直播電商的核心業(yè)務地位，將優(yōu)質(zhì)資源傾斜給直播電商，期望將其打造成全公司的支柱業(yè)務。被寄予厚望的直播電商，能否挽救蘑菇街的頹勢？

直播難救蘑菇街

現(xiàn)實是，如今直播電商初步形成了淘、抖、快三足鼎立的格局，存在感弱的蘑菇街并未擠入第一梯隊。

盡管2021財年的直播GMV同比增長38.1%，但這項數(shù)據(jù)在淘、抖、快面前不值一提。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日止12個月，阿里直播平臺淘寶直播的GMV超過5000億元；抖音電商2020年全年GMV超過5000億元；快手直播電商GMV略遜一籌，但也達到了3812億元，是蘑菇街的35倍之多。

在增長空間上，蘑菇街也落后于后三者。淘寶直播的GMV同比增長超90%，抖音電商GMV直接翻3倍，快手更是實現(xiàn)了同比5.39倍的增長。

回看蘑菇街歷年數(shù)據(jù)，2019年直播電商GMV為41億元，同比增長138.1%；2020年為78.8億，同比增長91.6%；2021年為108.78億元，同比增長38.1%。頂峰時期增速也不過1.4倍，近兩年增速更是斷崖式下降，與淘、抖、快的高速增長形成鮮明對比。

另一項數(shù)據(jù)是，頭部主播的粉絲體量上，淘、抖、快完全是碾壓式存在。

蘑菇街的頭部主播小甜心平臺粉絲量為226.4萬，而淘寶頭部主播薇婭、李佳琦的平臺粉絲量分別為8267.5萬、4950.6萬，抖音頭部主播羅永浩的粉絲量為1819.6萬，快手辛巴在經(jīng)過售假負面后仍沉淀了9055.3萬的粉絲量。

從主播知名度看，薇婭、李佳琦、羅永浩是熱搜常客，辛巴因負面多次暴露在公眾視野，唯有小甜心并未破圈。這正如蘑菇街在直播電商的處境，大家會關(guān)注淘寶的內(nèi)容電商、抖音的興趣電商、快手的信任電商，卻鮮少有人關(guān)注蘑菇街的電商模式。

不過，蘑菇街在直播電商上也并非毫無優(yōu)勢可言。

根據(jù)蘑菇街官方公布數(shù)據(jù)，2020年雙十一小甜心單場直播銷售額突破2億，當晚薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴公布的數(shù)據(jù)分別是11.06億、6.96億、1.99億、18.8億。

盡管小甜心的帶貨銷售額依然低于其他平臺的頭部主播，但從轉(zhuǎn)化率來看，蘑菇街的表現(xiàn)并不遜色。一組數(shù)據(jù)可以參考：2020年11月1日-11日，1個蘑菇街粉絲價值=6.9個抖音粉絲=4個淘寶直播粉絲，意味著在粉絲數(shù)相同的情況下，蘑菇街主播所取得的交易額最高。不過由于未公布具體算法，多位業(yè)內(nèi)人士對此項數(shù)據(jù)表示質(zhì)疑。

粉絲忠誠度高，也會凸顯平臺主播的馬太效應。財報顯示，2021年，蘑菇街前10名KOL占KOL粉絲總數(shù)的16.2%，貢獻了GMV總額的43.7%，接近一半。這使蘑菇街的GMV和收入很大一部分來自少數(shù)KOL，而平臺的購買量會下降。

2020財年，蘑菇街直播GMV占平臺總GMV的比重達到46.2%，2021財年，這一比重上升至78.5%。直播成為蘑菇街的主要收入來源，但主營業(yè)務收入主要依賴于主播，導致平臺的影響力正在下降。

一項可以佐證的數(shù)據(jù)是，2021財年一季度，蘑菇街的營銷服務收入從2020財年同期的8920萬元降至2400萬元，同比下降73.1%，此后三季度營銷服務收入依然持續(xù)下降。在平臺做推廣的商家越來越少，側(cè)面說明平臺對商家的吸引力在逐漸下降，平臺的優(yōu)勢正在向頭部主播靠攏。

這套收支結(jié)構(gòu)會放大頭部主播的權(quán)利，而一旦頭部主播離開，平臺將會受到嚴重沖擊。蘑菇街在財報中也表示：“如果我們未能留住主要內(nèi)容創(chuàng)作者或頂級KOL受歡迎程度下降，我們的收入和運營結(jié)果可能會受到重大不利影響。”

這需要蘑菇街建立一套長效的牽制與激勵體系來保證KOL的穩(wěn)定性。 

蘑菇街為此做了多方面努力，曾承諾每月支付主播3萬底薪，并建立了一套相對精細化運營的體系，通過貨品對接、流量扶持、官方經(jīng)紀、專業(yè)培訓、基地共享等措施扶持主播。

收購杭州銳鯊就是一個例子。在直播電商成體系化的進程中，數(shù)據(jù)服務商是不可或缺的一方，杭州銳鯊的加入能在一定程度上提升直播的流量轉(zhuǎn)化效果與變現(xiàn)效率。

此外，為了拓展主播團隊，蘑菇街還高調(diào)招募五十萬以及百萬級別銷售額的淘寶直播主播，并計劃孵化20位以上穩(wěn)定的百萬量級主播。

這聽上去瞄準了蘑菇街的痛點，但在執(zhí)行上難度卻不低。蘑菇街的流量盤就那么大，更多主播進駐只會瓜分僅有的流量，同時在主播內(nèi)部造成一定競爭，很難加深蘑菇街的流量池。想要通過培養(yǎng)腰部以上主播吸引更多流量，幾乎是一道無解題。

何況，在不斷縮減的營收和現(xiàn)金流面前，蘑菇街的扶持還能持續(xù)多久？

痛失用戶陣地

同為號稱“第二象限玩家”的蘑菇街，經(jīng)常被拿來和小紅書對比。

不同于以商品推薦為導向的第一象限玩家（如淘寶、京東、拼多多）與以顧客需求為導向的第三象限玩家（如抖音、快手），主打消費社區(qū)電商的第二象限玩家以生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容為主，電商流量屬性與紅人屬性較高。

與蘑菇街相同的是，小紅書初期也是通過KOL生產(chǎn)圖文、視頻內(nèi)容形成流量池。但不同的是，小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)模式逐漸由KOL擴展為KOC模式，即目前盛行的種草文化。

相比KOL專業(yè)推薦的方式，粉絲量不大、知名度不高的KOC憑借親身試用推薦與粉絲建立起的聯(lián)系更為穩(wěn)固。這就使每一個素人在小紅書都有通過KOC轉(zhuǎn)變?yōu)镵OL的可能，將小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)機制由PGC擴展為UGC模式。

當內(nèi)容生產(chǎn)門檻被降低，小紅書的內(nèi)容豐富度自然會提升。對比小紅書與蘑菇街的類目可以發(fā)現(xiàn)，小紅書覆蓋了穿搭、美妝、美食、家居、寵物、學習、游戲等多個領(lǐng)域，但蘑菇街仍聚焦于服飾品類，點開App主頁向上劃的直播推薦基本都是服飾類目，美食、美妝、日雜等品類在部分主播的主頁才能看到。

自發(fā)創(chuàng)作者們可以為小紅書源源不斷地提供豐富、新穎的多樣性內(nèi)容，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集的用戶也越來越多，以此推動內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)更個性化的內(nèi)容。不斷更新的內(nèi)容勢必具備潮流屬性，創(chuàng)作者與粉絲進入互相驅(qū)動的正向循環(huán)，平臺知名度與影響力由此做大。

小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)機制像是自下而上的安利文化，而以KOL為核心驅(qū)動力的蘑菇街則像是自上而下的導購模式。這使二者在內(nèi)容生產(chǎn)邏輯上產(chǎn)生了分野：小紅書更側(cè)重于內(nèi)容社區(qū)，直播只是其變現(xiàn)的渠道之一；而蘑菇街更側(cè)重于交易，KOL生產(chǎn)的內(nèi)容是為變現(xiàn)服務。

對比之下，可以發(fā)現(xiàn)蘑菇街的困境在于：維系粉絲的方式太過單一，對主播的拉新、固粉、流量變現(xiàn)提出了更高的要求，主播、商家、用戶的去留無法形成內(nèi)部驅(qū)動，若KOL的吸引力下降，用戶大概率會轉(zhuǎn)向其他平臺。

衡量平臺活躍程度的一個重要指標是活躍用戶數(shù)。根據(jù)財報，蘑菇街2019年的活躍用戶數(shù)為3280萬，相較于2018年的3450萬減少了170萬；2019年后，蘑菇街不再公布平臺活躍用戶數(shù)，只公布直播電商用戶數(shù)。可以猜測，蘑菇街的年活躍用戶數(shù)并未保持增長。

流量成為蘑菇街難以突破的瓶頸，這也與其定位時尚女性的垂直性分不開。早期蘑菇街通過垂直定位吃到了一波紅利，但并未以用戶興趣為導向順勢轉(zhuǎn)型。如今蘑菇街依然堅守女性服飾定位，但紅利期已過，這也成為蘑菇街的桎梏。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴億歐EqualOcean，服飾是季度品類，消費頻次不高，這導致喚醒用戶的成本相對較高。此外，垂直性品類使蘑菇街的獲客體系非常單一，無法像京東、淘寶、拼多多等綜合類電商平臺實現(xiàn)品類之間的轉(zhuǎn)換，導致流量無法復用，流量池越做越淺。

這不僅是蘑菇街的問題，也是所有垂直電商一致面臨的困境。

寫在最后

珠海精品飾品店貨架定做：有一種聲音認為，在淘、抖、快三足鼎立的格局下孤注一擲直播電商，對蘑菇街而言并不是一項好的選擇。

業(yè)內(nèi)人士對億歐EqualOcean表示，不做直播，蘑菇街可能比現(xiàn)在更慘。過去幾年蘑菇街市值大幅縮水、快速衰敗，直播電商反而在這一頹勢中起到了一定的延緩作用。

珠海精品飾品店貨架定做：蘑菇街節(jié)節(jié)敗退的根本原因，在于失去了用戶陣地。蘑菇街在用戶量級不夠大、品類不夠豐富的時候，就將重心轉(zhuǎn)移為交易，有些操之過急。再看如今的小紅書，一再向外界強調(diào)不看業(yè)績，只重視用戶粘性。

珠海精品飾品店貨架定做：另一個現(xiàn)實問題是，誕生于PC時代的蘑菇街，很難像移動端的小紅書一樣，把內(nèi)容做深做細。即使有一顆想要打造第一代小紅書的心，也難以成為小紅書。

珠海精品飾品店貨架定做：“每個產(chǎn)品都有它的時代。蘑菇街很像上一個時代的小紅書，市場給予了它很高的估值，但蘑菇街的產(chǎn)品早已定型，并未隨時代而改變。當年它崛起時以為迎來了一個時代，但卻在這個時代錯失了發(fā)展良機。”

與其說蘑菇街適應不了這個時代，不如說蘑菇街錯失了時代紅利。