河源文具書店貨架廠家：字節(jié)教育閃電大裁員，上市計(jì)劃擱置；快手首次股票解禁日，股價(jià)跌破100元關(guān)口，從上市之初的最高點(diǎn)417.8港元，到現(xiàn)在的90港元以下，半年時間市值蒸發(fā)近1.37億港元（約合1.14萬億元）。兩家公司都在經(jīng)歷市場環(huán)境最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

河源文具書店貨架廠家：曾經(jīng)四處出擊、多線作戰(zhàn)、創(chuàng)造高速增長神話的字節(jié)，流量優(yōu)勢逐漸在陌生領(lǐng)域失靈，字節(jié)需要新的故事。

河源文具書店貨架廠家：幾天前，巨量引擎召開了一次產(chǎn)品發(fā)布會，為企業(yè)號2.0版本引入一個新賣點(diǎn)“私域流量”，這是巨量引擎首次提出以強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，切入私域流量，意味著抖音開始“快手化”。

河源文具書店貨架廠家：在抖音的敘事語境里，私域流量是從供給消費(fèi)雙方關(guān)系出發(fā)，在包括公域（推薦）、商域（廣告）、私域（主頁、私信等）的各個場景中，為企業(yè)與粉絲提供更強(qiáng)的連接能力。抖音試圖做關(guān)系的沉淀以及關(guān)系親密度的養(yǎng)成。

河源文具書店貨架廠家：但疑問在于，抖音私域流量落地場景“企業(yè)號”，能否承載企業(yè)變現(xiàn)的野望？抖音既有的公域流量與新提出的私域流量，是否存在左右互搏？抖音能否講好私域流量故事？

01

抖音切入私域流量意在招商？

在抖音，羅永浩賬號主頁有5個粉絲群，總?cè)毫娜耸拷?600人。但進(jìn)群門檻很高，其中最為嚴(yán)苛的入群條件是，需要關(guān)注群主超過60天，必須是群主的12級以上直播粉絲團(tuán)成員，還需要在近30天內(nèi)給群主點(diǎn)贊、評論、觀看群主直播的天數(shù)達(dá)到7天。

這些粉絲群的意義，如今被抖音用來講私域流量故事。

長期以來，公域流量幾乎與抖音劃等號，快手的標(biāo)簽則為私域流量。底層邏輯在于，公域流量更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和平臺分發(fā)算法，私域流量注重內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲。

公域流量為主的抖音，實(shí)行中心化的流量分發(fā)機(jī)制，因而平臺掌握流量分配話語權(quán)；而以私域流量著稱的快手則強(qiáng)調(diào)去中心化，平臺上的主播擁有更大流量號召力，網(wǎng)友“認(rèn)人不認(rèn)平臺”。不同運(yùn)營模式直接指向不同的結(jié)果，抖音更容易制造爆款內(nèi)容，快手流量分發(fā)邏輯，容易形成更高互動性的粉絲社區(qū)，用戶留存和粘性也會更好。

公域流量曾讓抖音形成巨大的流量優(yōu)勢，抖音廣告收入成為整個集團(tuán)重要的現(xiàn)金流。

但現(xiàn)在，抖音試圖在公域流量之外，以企業(yè)號為載體，為企業(yè)講述一個關(guān)于私域流量陣地的新故事。

企業(yè)主頁、訂閱號、私信、粉絲群，被抖音定義為私域流量四大落地場景。據(jù)字節(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止2021年7月，抖音企業(yè)號總數(shù)量約800萬。抖音每周有400多萬企業(yè)，接收到約1.5億+條用戶私信咨詢；累計(jì)有65萬多企業(yè)，創(chuàng)建了粉絲群并持續(xù)活躍。粉絲為企業(yè)號帶來了高效互動和轉(zhuǎn)化，以瀘州老窖為例，真愛粉占比20%，抖音單月最高成交GMV1000萬，直播粉絲GMV貢獻(xiàn)占比83%，群內(nèi)粉絲復(fù)購占比70% 。

抖音私域流量新故事中，突出四大場景價(jià)值。按照抖音官方的說法，“企業(yè)如果通過企業(yè)主頁、訂閱號、私信、粉絲群完成了轉(zhuǎn)化閉環(huán)，便可順利實(shí)現(xiàn)私域流量的沉淀，繼而減少對于跨平臺私域流量的依賴。”

在火星文化創(chuàng)始人李浩看來，抖音目前打造的私域流量概念，核心目的在于營造商家可以在抖音長效經(jīng)營的氛圍和生態(tài)，吸引商家將抖音作為長效經(jīng)營陣地。

李浩稱，受政策影響，一方面用戶隱私以及數(shù)據(jù)監(jiān)管越來越嚴(yán)，商家無法直接通過直播間獲取用戶資料，觸及用戶難度進(jìn)一步加大。另一方面，基于反壟斷要求，未來抖音、淘寶、微信存在互聯(lián)互通的可能，所以平臺需要最大限度的為自己積累更多商家客戶。“所以，基于戰(zhàn)略考量，平臺加強(qiáng)私域流量的比例，也合情合理。”

快手一位內(nèi)部人士同樣認(rèn)為，抖音打造私域流量概念是在為企業(yè)號“招商”。“企業(yè)號賺的錢像會員費(fèi)一樣，入駐、開通功能都需要一定的費(fèi)用。它就是平臺商業(yè)化的一個重要抓手，邏輯在于，平臺邀請企業(yè)入駐，企業(yè)運(yùn)營自己企業(yè)號，養(yǎng)大之后企業(yè)直播等商業(yè)動作通常需要購買流量，自然會在平臺上'消費(fèi)'。”

企業(yè)一旦進(jìn)入平臺生態(tài)，后續(xù)自然會轉(zhuǎn)化成平臺客戶。該人士向Tech星球介紹，快手產(chǎn)品功能中，小程序跟服務(wù)號（跟企業(yè)號一個意思）也發(fā)展得比較快，接下來快手服務(wù)號也會有相關(guān)的動作。

02

私域流量變現(xiàn)能力幾何？

大多數(shù)品牌商家，甚至主播構(gòu)建自己私域流量的常用路徑是，流量平臺引流，淘寶天貓店鋪成交，最后微信群沉淀為自己私域流量。

淘寶直播帶貨一哥李佳琦，直播間帶貨GMV屢創(chuàng)新高，直播之外，其實(shí)他在微信還有無數(shù)個李佳琦官方粉絲群。粉絲群里，每天會有專門的小助理為粉絲提供直播商品預(yù)告，為粉絲答疑解惑，提醒粉絲支付尾款。

抖音帶貨一哥羅永浩，也有很多“交個朋友官方群”，每天有專門的工作人員運(yùn)營，發(fā)布直播預(yù)告，鼓動粉絲為羅永浩抖音直播間點(diǎn)贊。“個人連擊點(diǎn)贊超過1000個，可參與抽獎，超過3000個贊，可進(jìn)點(diǎn)贊能手群”。

微信群被企業(yè)以及主播視為私域流量陣地，可以反復(fù)利用，主動權(quán)掌握在自己手里。所以，越來越多的平臺對于這種私域流量“覬覦已久”。

抖音升級企業(yè)號，小紅書打造“號店一體”，B站也開始推進(jìn)企業(yè)藍(lán)V號，平臺都在拉攏品牌商家甚至創(chuàng)作者，為賬號主體構(gòu)建私域流量池，試圖讓他們與平臺生態(tài)玩到一起。

眼下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公域流量已經(jīng)接近天花板，流量越來越貴，商家獲客成本持續(xù)走高，私域流量被視為值得深耕的增量市場。

快手一向標(biāo)榜私域概念，最近“私域”兩字成為快手高管們頻繁提及的高頻詞匯，“未來十年，得私域者得天下”，在今年4月的快手光合大會上，快手副總裁王劍偉曾如此肯定私域流量的價(jià)值。快手高級副總裁嚴(yán)強(qiáng)公布數(shù)據(jù)稱，2020年，快手平臺創(chuàng)作者中，私域收入達(dá)400億元，內(nèi)容粉絲觸達(dá)率高達(dá)62%。

快手的變現(xiàn)優(yōu)勢在私域，抖音以信息流廣告為主要盈利方式，快手則在私域交易轉(zhuǎn)化效果上更明顯。報(bào)道稱，抖音預(yù)計(jì)2021年的廣告業(yè)務(wù)收入將達(dá)到400億美元。2020年快手線上營銷業(yè)務(wù)收入為219億元。2021年Q1，快手線上營銷業(yè)務(wù)收入為85.58億元。兩家廣告收入差距懸殊，但快手平臺 80% 的打賞、70% 的 GMV 成交金額，以及 70% 的評論都來源于私域。

公域流量對應(yīng)的廣告變現(xiàn)能力顯然高于私域流量變現(xiàn)，所以快手從私域走向公域。為了打破在廣告收入的天花板，去年，快手完成8年來最大改變，發(fā)布8.0版本APP，將單列與雙列、公域和私域進(jìn)行全面融合，被業(yè)內(nèi)調(diào)侃快手越來越像抖音，“快手追隨化戰(zhàn)略致使快手抖音化”。

隨著抖音對于私域流量的開發(fā)，也開始向快手趨同，“快手和抖音越來越像”。

抖音從公域走向私域，切入私域流量，發(fā)展路徑從“內(nèi)容連接人”深化為“人連接人”。“內(nèi)容”開始讓位給“人”，基于人與人的關(guān)系發(fā)布抖音新私域概念。

快手、抖音“踏進(jìn)同一條河流”，圍繞人與人之間的信任關(guān)系打造信任經(jīng)濟(jì)，以私域流量為電商、直播市場擴(kuò)容。

Tech星球此前獲得的一份《字節(jié)2021年目標(biāo)訪談紀(jì)要》顯示，字節(jié)去年電商GMV約1700億，今年目標(biāo)在5000-6000億(5000億保底)，廣告收入目標(biāo)2600億。快手今年廣告收入目標(biāo)400億，電商GMV目標(biāo)7500億至8000億元。

營收目標(biāo)面前，無論是公域流量還是私域流量，平臺顯然希望可以充分利用一切流量。

03

公域流量與私域流量左右互搏？

 “沒有像視頻搜索、本地生活業(yè)務(wù)一樣提升到戰(zhàn)略上，如果要講私域，就要打破過去講的故事，要自圓其說，目前看來，抖音私域流量更像是喊口號，產(chǎn)品功能形態(tài)都沒有向私域流量傾斜。”

快手開放公域流量時，在產(chǎn)品上做了很大升級，“發(fā)現(xiàn)頁”增加上下滑，抖音目前在產(chǎn)品功能形態(tài)上，還沒有為私域流量做任何升級。業(yè)內(nèi)觀望與疑惑的聲音開始變多。

擅長公域流量的抖音能講好私域流量新故事嗎？公域流量與私域流量是否將會左右互搏？

抖音方面告訴河源文具書店貨架廠家：，在抖音里面，不是“把私域看成一個流量池”的概念，公域流量與私域流量不存在左右互搏。

在抖音方面看來，公域流量與私域流量是“互哺”關(guān)系，可以形成正循環(huán)。“公域流量做得好，就更有機(jī)會沉淀粉絲，通過關(guān)系經(jīng)營提升粉絲親密度，而越親密的粉絲是可以通過提權(quán)等方式反哺公域的，在推薦流中有越高的機(jī)率推薦給高親密度的粉絲。不僅公域與私域是互哺的，商域與私域也是。”

抖音定義的私域概念，是通過公域、商域等各域流量，最終沉淀下來真愛粉越多，“私域流量”就越大。

但抖音私信、粉絲群等私域場景，可以有效解決商家轉(zhuǎn)化、復(fù)購的核心訴求嗎？

一位商家告訴河源文具書店貨架廠家：，在抖音私信引流并不容易，現(xiàn)在平臺限制私信權(quán)限，為了避免泄漏用戶信息采用虛擬號碼，“基本上很難做”。

河源文具書店貨架廠家：一位長期關(guān)注抖音粉絲群的業(yè)內(nèi)人士同樣表示，抖音粉絲群用戶活躍度不高，群聊效果不是很好，黏性不高。

河源文具書店貨架廠家：“沒人聊天，主要是通知直播，像是一個廣告群，發(fā)一下電商產(chǎn)品”。

河源文具書店貨架廠家：“大部分人對它（抖音群）的判斷是，產(chǎn)品使用率、使用場景都不如預(yù)期。”

甚至對很多人來說，公私域流量已經(jīng)沒有明顯界限，公私域只是一個話術(shù)，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)公私域概念也沒有什么意義。關(guān)鍵在于，流量跟人的關(guān)系以及持續(xù)度，是否可以形成持續(xù)的轉(zhuǎn)化與購買。

河源文具書店貨架廠家：“需要研究企業(yè)號背后的流量持續(xù)性，如果單獨(dú)是個企業(yè)號，不能夠跟消費(fèi)者互動，它其實(shí)也可以說是公域流量，只是可能被抖音宣傳成私域流量而已。形成持續(xù)購買這個事情，在抖音企業(yè)號應(yīng)該現(xiàn)在做不到。”