佛山床上用品貨架定制：見到笑古的時候，他剛以快手電商負責人的身份在2021年快手電商服務商大會上作了演講。

佛山床上用品貨架定制：在這場大會上，他反復提到品牌在快手上的直播案例，目的是想展現品牌已經能在快手上用公域流量拓展用戶、用私域流量沉淀用戶了。整個過程，有種好東西大家還不知道的急切感。

佛山床上用品貨架定制：在交流的過程中，他也會拿出手機，點開直播實時榜，邊上下滑動邊展示邊說，“今天站內沒有任何活動，有四個品牌排在前面”。

佛山床上用品貨架定制：2021年，快手電商已經有了一些成績，比如Q1財報，以電商為主的其他服務板塊，收入達12億元，同比增長589.1%。電商復購率達到65%，同比增長了77%。這次官方還公布了一組新數據，第二季度，品牌入駐數量同比增長4.5倍，品牌商品的銷量同比增長800%以上。

佛山床上用品貨架定制：快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬的感受是，之前“品牌對于在我們這邊做生意的經營方法論，是困惑的”。快手有流量，品牌想進來，用戶有需求，但品牌常問出的問題是，“到底在快手怎么做？”

快手電商已經摸索出一些方法論，還有諸多成功案例，“但最大的困難是，怎么樣能夠高效的講給市場”，張一鵬表示。

佛山床上用品貨架定制：因此，在7月22日的大會上，“服務商”再次被擺到重要位置。這就是能讓品牌與用戶、平臺三方之間更輕松連接的重要“工具”。

大會上，笑古還提出了2021年快手電商的三個關鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。字眼外界都不陌生，倒是反復出現的“大搞”二字，氣勢堅定。這意味著，快手電商堅持信任電商的思路，明確了品牌在快手中的打法，要強化服務商的功能和重要性。

所以，快手電商摸索出的方法論是什么？大搞服務商能解決什么問題？這一次，快手電商真的徹底找到解決方案了嗎？

01

快手電商到底在怎么做？

笑古滑動手機，點開了排在前面的品牌商雅鹿的直播間。雅鹿于7月3日在快手開播，“這個月差不多賣了2000多萬”，他介紹。

為什么雅鹿直播能發展這么快？“其實用的是業界很標準的打法”，笑古稱，接連有三個商家都這樣告訴他。這讓他意識到，外界常用的投放流量轉化消費者的方式，已經在快手奏效。說到這兒，他感嘆，“一直在為品牌找路子，后來發現我想多了”。在公域流量上，品牌在快手和其他平臺打法一樣，不同的是，快手還有私域流量能讓用戶在品牌那兒沉淀下來。

這是快手電商在B端打法上（包含商家、主播、品牌、服務商）摸索清楚的一部分。笑古也承認，快手電商摸石頭過河，有過一陣“模糊感”，但隨著對用戶的挖掘，逐漸變得清晰。

快手電商正在怎么發展？

他以C端（針對消費者）和B端（針對店家、品牌）兩個維度做了總結。

對于C端消費者，信任是最基本出發點。這是快手電商很早就明確了的思路，基于私域流量，主播與用戶之間建立的信任，能促進良性交易，平臺要做的是“品控”。但在針對店家、品牌的B端，則經歷了兩次轉變。

一次是把重心從產業帶（源頭好貨）轉向品牌貨供給上。產業帶是快手電商開始的地方，奠定了基本盤，但笑古表示，用戶的需求不止于此。尤其是快手改版，增加上下滑模式，用戶能直接看到商業化內容，“給他更熟悉的內容他會愿意看，品牌至少是他熟悉的，所以我們開始往品牌發展。”

所以笑古在大會上提出“要大搞品牌”。此處的品牌，有兩個含義。一個是傳統品牌，即具有大眾認知的品牌，另一種指在快手電商里成長起來的新品牌。

前者在快手上該怎么做，笑古已經想明白了，而后者，則是對信任電商的進一步挖掘。

用戶基于信任購買了商家的白牌產品，然后呢？

答案是做品牌。笑古這樣解釋將白牌升級為品牌的意義，能促使商家提出高要求，讓產品達到一定水平線上，價格區間能適度提升。他表示，其實快手從不提“便宜”二字，“完全便宜的東西會導致商家沒有成長空間，當商家做成品牌后，對自己產品有要求，多一點的利潤空間，能支持商家把貨的質量做得更好”，他說。

另一個轉變，是把重點從扶持中腰部主播轉到商家/品牌自播上。

在3月的快手電商引力大會上，快手電商就提倡了品牌自播，當時的思路是，商家來到快手，首先得融入到快手社區里，生產的電商內容及塑造的人設，被用戶接納，從而賣貨。這難度不小。更重要的是，店鋪和人設綁定，培養的主播跑了怎么辦？

“這也是挺多品牌談到的比較大的問題”，笑古表示。這次，快手電商不再強調這個方向，不過這不意味著品牌自播不需要好的內容和人設，“還是會有一些技巧在里面”。這時，服務商的重要性就凸顯了出來。

也就是說，在C端，快手電商要完善“信任電商”，讓“極致信任”促進用戶與店家的交易，而在B端，則是要扶持傳統品牌與新品牌，并且降低它們的難度。

那么，平臺怎么讓兩者疊加起來？“需要大量的機構或者服務商”，笑古說。

02

再次瞄準服務商

快手電商正把服務商擺在極重要的位置上。

張一鵬就表示，過去工作聚焦在達人上，一個小二負責幾百個品牌，對品牌的服務不夠、精度不夠。其次，快手電商服務商生態和區域運營負責人李叢杉也提到，品牌要沉淀用戶，但堅持起來并不容易，“這種情況需要服務商幫他們快速的做起來”。

服務商能降低品牌進入快手電商的難度，那么，快手電商需要的服務商是怎樣的？

李叢杉把需要的服務商分為了五種：本地服務商、品牌服務商、招商團長、核心服務商（基地）、戰略核心服務商。需要的能力有：流量運營能力，即能做商業化運營；直播運營能力，能幫助品牌、商家在直播開播前、中、后給出專業建議；最后是自主孵化主播的能力，這都與MCN機構功能相近。

張一鵬解釋，“我們說的服務商是很廣義的”，不論是能組貨，能做內容，還是有人貨匹配的能力，都是快手需要的，它們就是能在快手電商生態里做生意，提供價值的第三方。

不過，服務品牌和用戶，對服務商專業化要求并不低，平臺要拿什么吸引他們？

答案是給錢，給資源。在李叢杉的預想里，快手電商的標配，一個主播就配有一個直播運營專家。當然這有些理想化，她介紹，在下半年會為服務商準備億級現金、千億級流量，還將陸續投入10億元生態基金，用來鼓勵和扶持，目標是在一年內出現100家年GMV十億的服務商，200家年GMV過億的生態服務伙伴。 

讓服務商進來只是第一步。到底該怎么幫助品牌實現轉化，快手電商總結出了名為“STEPS”的方法論。

根據張一鵬的介紹，品牌初來快手，先做分銷，投放達人廣告，來摸索不同產品在快手的市場效果，接著測試內容賬號，了解品牌和什么內容相結合，老鐵會喜歡看，然后品牌就可以開始嘗試店鋪自播和商業化投流，賬號在平臺流量扶持下，開始“滾雪球”。

大會上，快手電商產品負責人六郎就表示，他們已經籌劃了流量助推計劃，幫助商家做好直播生意的工具，幫助服務商管理商家、做直播運營的工具等。

目前，快手電商已經跑出了案例。例如海瀾之家，4月在快手自播，目前月GMV已突破千萬。服務商國象創始人彭琛豪就表示，最開始他們就明確快手與海瀾之家用戶能匹配，只要把重點放在運營上，“連測了幾次（投放）發現，男女用戶五五開”，于是他們從針對男性用戶的投放，改為了男女性用戶混合，“品牌本來知名度和用戶量就足夠高，一推（投放）帶貨量就上去了”，他表示。

不止是海瀾之家，張一鵬也透露，第二季度，傳統品牌的入駐達4.5倍增長，銷量實現8倍增長。正是因為有了很多這類成效，“所以我們非常堅定的講STEPS方法論，說在不同的階段一個品牌應該關注什么，平臺應該做什么，商家應該做什么”，他表示。

吸引服務商，給出激勵政策，給出方法論，下一步即是成長和競爭，“誰能承接住？誰能把直播運營做好，供應鏈做好，就能抓住機會”，李叢杉表示。

但也有人有疑問，當快手電商品牌生態成熟，服務商未來是否有足夠的發展空間？

李叢杉表示，“品牌的更替、商家的更替永遠存在，整個商業社會就是這樣一個循環的過程，永遠是有一部分的品牌需要用更好的機構，提供專業服務。”

03

快手電商的下一步

從2021年3月開始，快手電商動作頻繁。3月26日的“2021快手電商引力大會”是為了扶持商家；4月15日與“小商品之都”義烏的小商品城集團聯手，加碼供應鏈；7月22號這次快手電商服務商大會，把重點放在了服務商上。每次大會都在試圖解決某一環節的核心問題。

服務商是一大好幫手，不過這不意味著快手電商可以松口氣。

對于C端的用戶，早在2021年3月的引力大會上，笑古就反復強調“不要騙老鐵”，這一次大會上，這5個字再次出現。

到底怎么定義為“騙”？

“任何一個人買東西都有心理預期，如果說商家達到了預期，就沒有偏差，如果你沒有達到，那他就覺得被騙了”，笑古解釋道。“騙”是一個定性的詞，并不是定量的詞，他也承認，這對于商家而言，是一個要求特別高的事，但也正是這樣，促進了生態的優勝劣汰。

信任電商，讓“品控”被放到了更高位置，直到現在，“品控大于經營效率的提升”，笑古說，這是一個永無止境的工作。

一方面快手正在打假，根據公眾號“快手賣貨助手”，2020年快手電商累計打擊清退24個團伙共計2000余個賬號，新增風控前置化刷臉策略累計攔截2145場團伙直播。在珠寶領域，用戶下單時更有材質、克重、售后等顧慮，快手特地在重要產業帶打造了“珠寶倉”，簽約權威檢測機構對商品進行鑒定。

另一方面，還得持續加強用戶的極致信任感，今年6月1日，快手電商推出“小店信任卡”，給出“退款不退貨”、“退貨補運費”、“假一賠十”和“七天無理由退貨”等保障用戶的權益。除此之外，笑古覺得，降低“品質退款率”，抑制夸大宣傳，也是快手電商下一步要持續加強的。

而在針對商家、品牌的B端，快手電商打法開始清晰，也有人提出了新的疑慮。比如品牌自播與達人自播是否有微妙關系。

一位考慮過做品牌自播的商家就告訴深燃，自從他們決定做品牌自播后，聯系達人主播時有了一些不一樣，“對方會覺得是競爭對手，給我們帶貨是在給我們的號導流”。

佛山床上用品貨架定制：笑古不覺得這是一個問題，即便未來出現，也可以建立一個新的機制，讓帶貨雙方給出差額費用。但這種現象背后，其實隱藏著一種更宏觀的擔憂，站外品牌進來，是否會影響快手原生態達人、品牌的空間？

佛山床上用品貨架定制：“產生這種顧慮，是一種在存量里切蛋糕的邏輯”，張一鵬解釋說。即把蛋糕假設為100份，一邊拿去60份，剩下只有40份，但在他看來，快手電商做的是增量思維，引入品牌，加強新品牌發展，能把蛋糕越做越大，既出現更多用戶喜歡的品牌，原有的商家也有機會增長。

佛山床上用品貨架定制：“品牌有很強的質量背書，能加強用戶對平臺的信任，平臺構建的信任電商，既需要通過人和人的關系，也需要通過我們提供更好的品牌商品，這兩個事情不沖突。”張一鵬表示。

佛山床上用品貨架定制：理清思路，引入服務商，快手電商路子能走得更穩。不過，未來一段時間，調和把控平臺自有主播與品牌自播的平衡狀態，平臺還需要付出精力。

佛山床上用品貨架定制：“快手電商在品牌這一塊，現在只是一個開始”，笑古說。