小紅書最終逃不出“內容平臺”？

“筆記不能再掛外鏈了！”

惠州超市靠墻貨架定制：有小紅書服務商向億邦動力爆料，小紅書剛剛針對筆記功能進行調整，其中涉及的最大變化，就是關閉小紅書筆記好物推薦功能，不再支持外鏈。

這并不是技術上的問題，而是一次“戰略調整”！

惠州超市靠墻貨架定制：從內容傳播來說，無論是不讓掛鏈接還是打擊軟文廣告，對于超3億小紅書用戶而言，可以大大提升瀏覽筆記時的體驗。

惠州超市靠墻貨架定制：此前小紅書宣布可以添加淘寶鏈接的時候，業內把這一“種草+交易”結合起來的變化，視為兩大平臺強強聯合，小紅書的商業想象空間隨之擴大。

惠州超市靠墻貨架定制：然而，時隔不到一年，小紅書這項功能無奈關閉。

“破圈難”，“變現難”！面臨洶涌而至的慘烈競爭，小紅書還有更多新的選擇嗎？

達人筆記“不能掛外鏈”

直播帶貨繼續保持外鏈

惠州超市靠墻貨架定制：據一位知情小紅書的服務商向億邦動力透露，小紅書筆記不再支持外鏈（站內的也不能掛了）。

雖然還沒有收到官方文件或通知，但平臺已經跟服務商通過了氣。“平臺提前告知我們，意思是讓我們做好準備。”上述服務商說。

“關閉帶貨筆記中的外鏈權限，這個基本已經定了，只是還沒正式通知，估計平臺也在看輿論，看品牌、商家以及機構的反應。”另一家服務商的小紅書渠道負責人表示，接到通知后，他已經跟一些同行討論這個問題，不過大家反應還不是很強烈。

據上述服務商透露，此次小紅書對筆記相關功能的變化，不止包括不再支持外鏈，官方還將嚴厲打擊軟廣類筆記。7月26日后，將對疑似軟廣的筆記直接限流，且要求商業筆記未來必須通過合規的蒲公英平臺接單；沒有通過平臺報備的筆記，將面臨隨時可被舉報的風險。

據介紹，小紅書上的商業合作分為報備和不報備兩種。報備是指達人賬號與入駐的品牌賬號進行綁定，筆記上會標有與某某品牌合作的字樣；而不報備則是商家與達人私下達成合作。

不過，另一位接近小紅書的人士透露，“其實并不局限于最新政策，有關小紅書打擊軟廣類筆記的聲音一直都存在，只是時限沒有統一。我們聽到有些人說從26號開始，也有人說從31號開始。”

億邦動力聯系小紅書相關負責人，對方僅表示，為了提升用戶體驗，8月2日起，小紅書將關閉帶貨筆記中的外鏈權限，直播帶貨的外鏈功能保持不變。

對于打擊軟廣筆記，官方表示，小紅書一直以來嚴打接私單等軟廣行為，鼓勵用戶“真誠分享”，遵守“社區公約”主動申明利益相關。打擊軟廣也是對社區用戶知曉權和決定權的保護。

掛淘寶外鏈的反思：

本來就是“雞肋”？

針對上述變化，億邦動力和超過5家商家進行了溝通，得到的一個共識是——“從筆記可以添加外鏈開始到現在，基本沒有用戶在這上面大量投入人力、物力。”

一家MCN機構負責人表示：“這個功能從出來到現在，我們基本上算是沒有使用過，關不關閉，對我們來說都沒有影響。在我們接觸、服務過的客戶中，用到該功能的也很少。”

甚至有業內人士表示，掛淘寶外鏈是“雞肋”功能。

在小紅書品牌操盤手莊俊看來，用戶來小紅書是為了推薦和博主的真實分享，“本來我也不建議博主和品牌大量掛淘寶鏈接，因為種草+鏈接購買，廣告味很濃。筆記投放，與博主共創優質的內容才是王道。至于掛小紅書商城鏈接或是引導其他電商平臺，根據品牌情況再做調整。”

小紅書上的報備商業筆記 紅框處標明了合作品牌

相比于筆記不再能掛外鏈，上述負責人更擔心商業筆記合作的規范。

“坦白講，目前我們與品牌的合作還是以非報備的為主。如果說未來商業筆記將必須通過平臺報備，這對我們的影響是巨大的，意味著整個平臺的玩法改變了，過去品牌與博主私下合作的方式將很難繼續。”該人士說。

某服務商表示，過去與品牌合作的交付是某一時間段搜索排名前一百的筆記占比。比如說，有的品牌會要求在一星期內，搜索排名前一百的筆記占30條，因此在不同的品類會選擇不同的博主進行合作，大概能有個預期。但這一政策之后，很難說這些博主是否愿意在筆記中標明廣告。

“政策修改之后，品牌在小紅書上就不要談銷售轉化了，單純當作一個種草平臺就好了。”另有服務商如是說。

“這一政策調整波及范圍是整個平臺，因為當前平臺上非報備的商業合作占大多數。具體數據我們沒法準確提供，但從日常瀏覽中很少看到‘品牌合作’標注字樣就知道了。”上述服務商如是說。

“小紅書在品牌推廣戰略中只起到種草作用，且不局限在KOL的種草。”某服裝品牌告訴億邦動力，事實上，這些變化對于只把小紅書當作消費者種草平臺的商家來說，影響都不會很大，服飾類同行基本都是這個思路。

有小紅書品牌投放負責人告訴億邦動力，現階段品牌在小紅書上的營銷手段主要圍繞在筆記投放上，可以選擇頭部明星、腰部達人、底部素人進行投放。而筆記的投放，確實也會為品牌帶來不錯的成績。

此外，在小紅書上，很多品牌都在通過聯名制造話題度，希望借此實現品牌間的流量互換。千瓜數據顯示，僅在近一年內，小紅書“聯名”種草筆記為24.61萬篇，互動總量超5千萬，平均筆記互動量200+；其中，商業筆記為2533篇。

近期，MANNER和野獸派聯名推出熊貓拿鐵，僅一天時間，小紅書上就產生了900多篇MANNER X 野獸派的相關筆記。

痛失用戶是“血的教訓”：

小紅書的終局仍是內容閉環？

據億邦動力了解，小紅書在去年雙11前夕新增了筆記添加淘寶商品鏈接的功能，合作筆記在報備的基礎上可以添加商品鏈接，且鏈接能夠直接跳轉淘寶。

此舉當時還被預判，是小紅書希望在雙11期間幫商家“添上一把火”。

然而，從開放外鏈到現在，似乎小紅書尚未出現亮眼的帶貨案例。“連李佳琦小助理付鵬之前入局小紅書直播，數據表現都比較一般。”

有數據商統計了付鵬最初兩個月的直播數據（即2020年7月到9月），總觀看人數為48.07萬。這個數據對比動輒破億的李佳琦、薇婭來說，著實有點不夠看。

一位評論人士指出，此前小紅書急于打通外鏈收復電商失地，是一種急功近利的做法，更慘的是也讓小紅書痛失用戶流量。而今切掉外鏈，是想通過回歸內容種草平臺，重新找回用戶。

有服務商猜測，開放淘寶鏈接之后，功能表現平平或許也是平臺停止該功能的原因之一。在億邦動力溝通過的商家、服務商中，大部分還是把小紅書當作是內容種草平臺。

在抖音、快手完成商業閉環，淘寶開設逛逛的大背景下，小紅書這類純種草平臺壓力無疑會增大。

據極光大數據顯示，2020年12月起，小紅書月活已經超過2億；2021年4月日活峰值超過6400萬，其中男性用戶占比達到30%；意味著4月最多的時候，一天有近2000萬男性用戶使用小紅書。另據千瓜數據顯示，小紅書2020年筆記發布量近3億條，每天產生超100億次的筆記曝光。

商業化推進的過程中，會影響內容平臺的生態嗎？

惠州超市靠墻貨架定制：一定程度上，平臺對內容的治理與平臺本身的商業化管理是相悖的。內容生態的良好程度決定了內容平臺的商業化上限是業界的普遍認知，在管理好內容生態的同時，真正轉變為帶貨、交易平臺，或將是小紅書未來增長的關鍵。

惠州超市靠墻貨架定制：小紅書創始人瞿芳曾把小紅書比作一座城市，有價值的內容將用戶聚集在城中，用戶在“被種草”的同時，也可以成為新的“種草者”。她指出，“小紅書已經成為品牌孵化和成長的重要陣地，未來將有更多品牌與用戶共創產生，內容平臺將在其中扮演重要角色。”

惠州超市靠墻貨架定制：在小紅書成立7周年時，瞿芳對外表示：“小紅書是自消費時代中崛起的社區產品，我們要去往更多元化視頻內容表達的社區2.0，團隊已經準備好了二次創業。”