沒人能抵擋住熱氣騰騰食物的煙火氣。

一個(gè)星期前，盒馬在浦東新區(qū)的上海灣店里開了一場特別的發(fā)布會，將其自有品牌“盒馬工坊”的升級規(guī)劃呈現(xiàn)在100多個(gè)合作伙伴和媒體面前。

盒馬工坊鮮制現(xiàn)售的時(shí)令點(diǎn)心

盒馬工坊是一個(gè)鮮食品牌，也是盒馬旗下目前份額最大的自有品牌，包括所有3R產(chǎn)品(Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat)，也就是即烹、即熱、即食的食品，盒馬工坊包括熟食、半成品、面點(diǎn)、時(shí)令點(diǎn)心四大品類。

這幾年，盒馬工坊和喜茶、奈雪等年輕品牌碰撞出來網(wǎng)紅青團(tuán)粽子，和北京老字號護(hù)國寺合作讓用戶像買可樂一樣買豆汁;和蘇州手藝人嚴(yán)阿姨一起把藏在姑蘇小鎮(zhèn)50多年的八寶飯賣到了北上廣深……早在2017年，杏花樓旗下的新雅粵菜館就跟盒馬工坊聯(lián)合開發(fā)半成品，雞汁百葉包、手工紅燒獅子頭、青花椒砂鍋魚等菜品，用戶在家10分鐘做出餐廳水平的大廚菜。

從2017年的一碗手工餛飩起步，3年間，盒馬工坊在全國已經(jīng)開發(fā)出1300多種產(chǎn)品，月成交額破億。可能，這是目前國內(nèi)商超里最大的鮮食品牌了。

但凡有點(diǎn)夢想的商超，做自有品牌是必選項(xiàng)。但推出基于鮮食的自有品牌，建立標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈，盒馬工坊這次大張旗鼓的亮相背后，代表一種新消費(fèi)趨勢，也成為生鮮超市基于鮮食段位競爭的新訊號。

01

生鮮超市的進(jìn)階：從賣生鮮到賣各種美食

不止是零售圈，生鮮超市是近年行業(yè)內(nèi)的熱詞，風(fēng)投女王，今日資本創(chuàng)始人徐新說“得生鮮者得天下”，但生鮮不止是賣菜?

可能，對未來幾年的生鮮超市，能拿得出美味高品質(zhì)的熱乎乎包子、涼拌菜和半成品快手菜才是競爭 “殺手锏”。

去年5月，代替王笑松成為京東7FRESH新一任操盤手的京東副總裁王敬對外宣布了對7FRESH的升級計(jì)劃，從超市業(yè)態(tài)進(jìn)化為MSSM(Meal Solution Supermarket，餐食解決方案超市)。

王敬是深耕零售商超行業(yè)二十余年的行業(yè)老兵，在他看來，從消費(fèi)趨勢上，消費(fèi)者不僅要在超市里購買到在家烹飪用的生鮮食材，還有半成品，以及外送到家的成品美食，實(shí)現(xiàn)輕烹飪。新一代的超市不僅僅賣菜，還要提供快捷高效、性價(jià)比高、更有品質(zhì)的“餐食解決方案”。

去年底，京東7FRESH在北京開出首家社區(qū)店七鮮生活，業(yè)態(tài)主要目標(biāo)是瞄準(zhǔn)社區(qū)家庭一日三餐的解決方案，包括豐富的熟食、半成品、面點(diǎn)和水果零食。但凡去過那個(gè)門店的人，都會對其麻雀雖小，但一天不同時(shí)間豐富冷熱餐食的豐富選擇印象深刻。

不止電商巨頭下場創(chuàng)辦的新超市，山東零售巨頭家家悅的生鮮銷售收入占據(jù)營業(yè)收入的半壁江山。一位了解內(nèi)情的行業(yè)人士說，家家悅在山東布局了生鮮加工中心和中央廚房等完備的供應(yīng)鏈設(shè)施，在面食點(diǎn)心等鮮食品類上早早做成了集約化和標(biāo)準(zhǔn)化。

去年11月，家家悅在濟(jì)南新近開了一家“家家悅生活港”用各種食物全方位打動消費(fèi)者。整個(gè)超市就像一個(gè)美食集散地，現(xiàn)場加工、能即買即食的食品大約占了近三分之二的面積。

包子、蔥油餅、麻花、油炸糕、豆?jié){、煎餅果子、炸魚……包括山東特色的膠東大餑餑，現(xiàn)場加工海鮮，現(xiàn)制炒飯與菜肴，門店里各種外帶和堂食的食物選擇很多，眼看著冒著熱氣的蔥花餅和肉包子出鍋，沒人能空手而歸。

更早些時(shí)候，2018年底，大潤發(fā)董事長黃明端在一次采訪時(shí)透露，“(轉(zhuǎn)型的大潤發(fā))希望花更多時(shí)間在食品類，成為食品零售的專家。”大潤發(fā)將把整個(gè)重心移到食品上，開拓自有、獨(dú)特的商品，包括即食——馬上吃的商品。在自制和加工的品項(xiàng)，大潤發(fā)會更用力，“這個(gè)是做出差異化的最大來源”。

一位在上海的社區(qū)超市操盤手說，休閑零食、酒類和生活日用品類在這2年還能看到利潤，未來大概率會被電商終結(jié)。那做超市該做好什么品類很明顯，“跟吃有關(guān)的選擇越細(xì)致越好”。

通過自營和發(fā)展自有品牌提高商品力，生鮮超市里的各路玩家正在殊途同歸，從粗枝大葉的散裝生鮮蔬菜，到預(yù)包裝生鮮，再到更細(xì)膩的熟食和半成品，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)常溫品和冷凍品平淡無奇無法凸顯差異性，鮮制現(xiàn)售的鮮食、半成品成為各家發(fā)力的重點(diǎn)。

生鮮超市的競爭，從業(yè)態(tài)、大小、效率和離消費(fèi)者的距離等要素，增加了熱包子和冷拌菜的比拼的新維度。

02

什么樣的生鮮超市最受歡迎？

其實(shí)，無論中國人，還是外國人，沒人能抵擋住熱氣騰騰食物的煙火氣。在零售業(yè)發(fā)達(dá)的歐美和日本，即使傳統(tǒng)商超江河日下,那些有獨(dú)特美食，尤其是更多鮮食選擇的超市，也依然具有十足的吸引力。

一個(gè)零售業(yè)的朋友說，過去幾年他們探訪了很多國內(nèi)外超市，發(fā)現(xiàn)在美國最受消費(fèi)者歡迎的一個(gè)生鮮超市不是全食，也不是沃爾瑪或其它本地商超巨頭，而是一個(gè)規(guī)模小得多，目前在全美也就100多家門店的韋戈曼(Wegmans)食品超市。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，韋戈曼在過去三年里一直是全美排名第一的食品超市，很多人說它是美國“最好的超市”。

過去三年里一直是全美排名第一的食品超市

盡管就是覆蓋了幾個(gè)州的區(qū)域型超市，但韋戈曼鐵桿粉絲遍布全美，不乏知名運(yùn)動員、主持人和明星。據(jù)零售信貸咨詢公司Creditintell的數(shù)據(jù)，韋戈曼單位面積的銷售額高于除全食之外的其他連鎖超市。在傳統(tǒng)商超關(guān)店、Aldi等平價(jià)超市勢頭越來越猛，電商巨頭亞馬遜的全方位蠶食中，韋戈曼食品超市成為一個(gè)異類。

韋戈曼食品超市主營新鮮農(nóng)產(chǎn)品、手工面包和其他烘焙食品、新鮮海鮮、肉、熟食和進(jìn)口奶酪和國際食品等。

韋戈曼最吸引人的地方除了獨(dú)特的店內(nèi)設(shè)計(jì)，提供豐富多樣的現(xiàn)成食品以及自有品牌食品，包括知名大廚參與開發(fā)的種類繁多的半成品菜、各式新鮮健康熟食的堂食和外帶食品，比薩、熱食、亞洲食品、新鮮食品吧、即食食品柜、壽司柜、自提食物專柜等琳瑯滿目的選擇讓很多人印象深刻，流連忘返。

韋戈曼食品超市的鮮食柜臺

事實(shí)上，在食品超市發(fā)達(dá)的日本市場，有一個(gè)“內(nèi)食”、“中食”和“外食”的概念，所謂內(nèi)食是指買菜在家做飯，中食則包括熟食、加工食品等，買來在家或辦公室等場景吃，外食則是在餐廳等地方的堂食。

近年日本生鮮市場的消費(fèi)趨勢是，家庭快速小型化導(dǎo)致生鮮食品支出在整個(gè)食品占比快速下降，中食和外食明顯增加。

這個(gè)趨勢在中國的一二線城市也很明顯，“吃飯十分鐘，做飯一小時(shí)”，對忙碌的都市人群來說，自己下廚實(shí)在費(fèi)時(shí)費(fèi)力。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平去年在一次演講中就指出，“中國未來十年最大的變量就是超級老齡化和嚴(yán)重的少子化，家庭肯定越來越小，因此，生鮮市場、嚴(yán)格意義上的食材市場，肯定是一個(gè)縮小化的過程。“

陳立平曾旅居日本16年，他認(rèn)為眼下正熱的社區(qū)生鮮(消費(fèi)規(guī)模)在見頂之后會呈現(xiàn)下降趨勢。

“社區(qū)生鮮未來的發(fā)展主要取決于能否為顧客的一日三餐提供解決方案，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。”換句話說，生鮮超市要從簡單銷售生鮮食材轉(zhuǎn)而向?yàn)轭櫩吞峁└S富多樣和專業(yè)的食物解決方案。

在市場上，已有類似的苗頭，虎嗅作者近日探訪美團(tuán)旗下的“小象生鮮”，在門店里，包括鹵味、快手菜等熟食和半成品的自有品牌象大廚快手菜一直在售賣，商品研發(fā)也在持續(xù)中，顯然，背后的支撐上市場上有足夠需求。

總之，影響生鮮市場生長的主要因素包括家庭結(jié)構(gòu)、生活方式、婦女的工作參與度、收入變化等因素，行業(yè)內(nèi)有一種判斷是，隨著中國人均GDP突破8000美元邁向10000美元，顧客消費(fèi)中服務(wù)性消費(fèi)的占比將持續(xù)走高。超市餐飲化和大量即食食品的出現(xiàn)就是商品服務(wù)化的體現(xiàn)。

而伴隨著都市里人口少子老齡化、小家庭化、單身化的加劇，社區(qū)生鮮市場(食材市場)將逐漸縮小，便利化生鮮食品、加工食品、中食食品、多品種少量食品將快速增長。生鮮超市要從簡單銷售商品向?yàn)轭櫩吞峁┥罱鉀Q方案轉(zhuǎn)化。

03

疫情加速的新變化

2020年初爆發(fā)的疫情，讓熟食、半成品的消費(fèi)需求激增，消費(fèi)者對飲食健康意識也發(fā)生了變化，更加注重新鮮、安全和品質(zhì)。今年春節(jié)期間，賣得最好的盒馬工坊半成品，日均銷量是平時(shí)的十倍以上。

所以，這一波超市對鮮食零售的加碼，不是簡單的零售+餐飲，而是將商品服務(wù)化、餐飲零售化和外賣化，盡可能把食材加工標(biāo)準(zhǔn)化和鮮食現(xiàn)制商品品牌化，提供一種品質(zhì)即食食品。努力盡可能降低廚房里“臟的、累的、難的、不好做的部分”，由零售商幫顧客完成。

盒馬3R事業(yè)部總經(jīng)理寧強(qiáng)告訴「零售氪星球」，疫情后，人們對品質(zhì)的要求越來越高，更愿意接受線上送達(dá)的服務(wù)，新鮮省時(shí)和安全。盒馬工坊的現(xiàn)制現(xiàn)售食品，面點(diǎn)、半成品大部分的銷售是在線上。如果說，海鮮加工是盒馬的餐飲業(yè)態(tài)， 盒馬工坊就是盒馬里的零售業(yè)態(tài)，將餐飲服務(wù)零售化，或者，就是你家里的一個(gè)廚房。

即使如韋戈曼食品超市，也在近期宣布永久關(guān)閉超市內(nèi)部的12家酒吧餐廳，專注利用烹飪專業(yè)知識滿足對到店，自提和送貨上門提供的快速，休閑餐解決方案的新需求。

這意味著，針對到家服務(wù)如何保證最好的品質(zhì)和口味成為決定品質(zhì)的新要素。一個(gè)家在北京的盒馬用戶說，她下單一款網(wǎng)紅青團(tuán)，意外發(fā)現(xiàn)到家后的青團(tuán)還是熱乎乎的，這種現(xiàn)蒸后再速遞到家的品質(zhì)極其考驗(yàn)運(yùn)營能力。

品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對手的價(jià)值。從這個(gè)角度看，盒馬工坊的品牌升級對于整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)在于，突破大部分超市、賣場一般提供的生鮮類和標(biāo)準(zhǔn)品，在鮮制現(xiàn)售、熟食和半成品上進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的界定和品牌背書。比如，把保質(zhì)期只有7天、需要全程冷鏈的牛肉賣到了全國各地。

這樣的商品帶來自有品牌的足夠毛利，又能帶來差異化，創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的新的消費(fèi)習(xí)慣和需求，但難度也足夠大。

目前行業(yè)內(nèi)商超供應(yīng)鏈基礎(chǔ)還是集中在凍品和常溫品，在冷藏鮮食的保鮮技術(shù)上，如何觸達(dá)最后三公里的顧客，技術(shù)上還沒有很好的解決。而整個(gè)行業(yè)對鮮食的轉(zhuǎn)化，餐飲轉(zhuǎn)化成商品，還有品牌力的塑造還比較薄弱。

生鮮超市供應(yīng)鏈、研發(fā)和配送端等問題足夠繁瑣和復(fù)雜，但對商超涉足這樣的商品服務(wù)化，至少相比便利店業(yè)態(tài)能提供更多和豐富的品類;相比餐飲業(yè)，又在渠道以及轉(zhuǎn)化成商品和品牌化上有更復(fù)合的經(jīng)驗(yàn)。

如何把中國飲食文化中的食物工業(yè)化、方便化、速食化和多樣性落地，就要看超市們?nèi)绾稳プ鲩_發(fā)和整合。理想的生鮮超市一定不止是簡單的銷售生鮮食材，而是會提供最終的食品和服務(wù)。