紐約大學宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》這本書中寫到：世上至少有兩種游戲。一種可稱為有限游戲，另一種稱為無限游戲。有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的。

對于生鮮電商的玩家來說，他們顯然沒有想到，生鮮電商到最后竟然演變成了一場無限的游戲，當他們進入這個斗獸場時，才發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)域似乎有點兇險，一不小心就會把自己玩死。在這個近乎沒有邊界的游戲中，大多數(shù)人終究成為玩不起的哪一方。

如今剩下的玩家看起來似乎更加幸運，但這份幸運又能維持多久？

1 八年"喂奶"，終不如一次"取勢"

生鮮電商起步于2012年，包括蘇寧、亞馬遜、順豐、淘寶、京東在內(nèi)的多家電商平臺都陸續(xù)推出了生鮮電商業(yè)務，短短的時間內(nèi)，生鮮電商從起步開始一路狂飆。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電數(shù)寶監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商領(lǐng)域從2013年的3次融資事件到2014年的26次融資事件，同比增長766.66%。

但是資本市場也慢慢冷靜下來，發(fā)現(xiàn)生鮮電商的錢并沒有那么好賺。從2016到2018年融資事件逐漸下滑，分別為55次、24次、36次。2019年的融資事件截至12月11日僅為22次。與此同時，大量生鮮電商平臺暴雷，呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等眾多知名生鮮電商平臺，都發(fā)生了資金鏈斷裂的問題，走上關(guān)倉裁員之路。

呆蘿卜CEO在此前公司停運的時候公開承認："低估了燒錢速度，由于'步子邁得太大'而失血過快。"步子有多大呢？在8個月燒光了18億元！

8年"喂奶"，但是結(jié)局卻令各位投資人心寒。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會表明，在現(xiàn)存的超4000家生鮮電商平臺中，僅有1%盈利，4%盈虧平衡，88%虧損，7%巨虧。蹣跚學步的生鮮電商何時才能真正學會走路，何時才能夠獨立？

毫無疑問，生鮮電商是一塊難啃的骨頭，不然傳統(tǒng)的綜合電商早就將其收入囊中。不過雖然難啃，卻也不是一點辦法都沒有，中國古代哲學已經(jīng)給出了道路：取勢、明道、優(yōu)術(shù)。

《史記·孫子吳起列傳》有云："善戰(zhàn)者因其勢而利導之。"商場如戰(zhàn)場，也要學會順著時勢的演變從有利的方面引導趨勢的發(fā)展，要善于把握外部態(tài)勢和發(fā)展走向，并根據(jù)自身情況作出積極的應對性調(diào)整，及時把握，順勢而為。

本來資本收緊的寒冬之下，生鮮玩家拿到融資越來越困難，更應該把每一分錢掰成兩半花，精細化運營，錢一定要花在最有價值的地方，通過精耕細作提升企業(yè)效率，才能活下去。

突如其來的疫情給這個賽道的玩家?guī)砹诵碌纳鷻C，讓大部分生鮮電商公司實現(xiàn)了盈利，單量、客單價、流量想不上漲都難，生鮮領(lǐng)域再次成為了所有人關(guān)注的熱點，但是如何能夠把握住這場大勢又是另一個問題，不然一時的繁榮很容易變成曇花一現(xiàn)。

艾瑞網(wǎng)《2020年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》顯示，2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長。生鮮電商市場交易規(guī)模將會有顯著的提升，預計到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。

今年1月，做社區(qū)團購的十薈團宣布完成新一輪8830萬美元融資，阿里再次加注。4個月后，十薈團宣布又完成一輪8140萬美元的融資。

7月7日，美團推出美團優(yōu)選。5天后，美團優(yōu)選開始在山東濟南簽約團長，并在7月15日正式上線。滴滴也從來都不甘寂寞，6月在成都試水社區(qū)團購項目"橙心優(yōu)選"，但目前仍然處于小范圍測試階段。

每日優(yōu)鮮近日也獲得新一輪4.95億美元融資。據(jù)天眼查顯示，該筆融資由中金資本旗下基金領(lǐng)投，聯(lián)合出資方就有騰訊的身影，本輪融資是也是生鮮到家行業(yè)迄今為止最大規(guī)模的融資。

經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)者試水，資本熱棒，行業(yè)洗牌，疫情尚未消散的當下，之前互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的場面似乎又在重演，而只有能把握大勢的企業(yè)才能夠抓住機遇，"勢"往往無形，卻具有方向。

2 "明道"之爭，避無可避

"拿下了生鮮就能拿下天下"，今日資本創(chuàng)始人徐新在2015年參加「網(wǎng)易未來科技峰會」時說。

各路玩家也紛紛進行生鮮電商方面的項目投入，希望通過生鮮電商創(chuàng)新突破口，成為這一空白市場的生鮮巨頭。本地生活平臺美團的美團優(yōu)選，傳統(tǒng)電商巨頭阿里扶持的盒馬鮮生，永輝超市等KA商戶開拓的生鮮電商項目，還有出行平臺滴滴的橙心優(yōu)選等等。

不同企業(yè)擁有著不同的基因，也有著屬于自己的生鮮之路，道并沒有好壞高低之分，只有適合生鮮行業(yè)發(fā)展的，才是最好的，目前比較主流的大致有前置倉與社區(qū)團購兩種模式。

高榕資本董事總經(jīng)理韓銳表示，如果將可以無限滿足消費者需求的最優(yōu)解稱為"機器貓模型"——即每個消費者隨身都有一只機器貓、要什么有什么，那么今天在全球范圍內(nèi)最接近"機器貓模型"的商業(yè)模式就是前置倉。

而已經(jīng)嘗試了盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站、盒馬里等不同業(yè)態(tài)模式的盒馬鮮生，顯然也擁有一定發(fā)言權(quán)。盒馬總裁侯毅直言，前置倉沒有未來，盒馬mini才是終極目標。

前置倉屬于重資產(chǎn)模式，典型特征是在城市區(qū)域密集建倉，其本質(zhì)仍然是一種供應鏈動作，倉庫的前置，意味著離消費者更近，可以針對消費者的需求快速做出反應，但是在很長一段時間內(nèi)，前置倉都處于向資本驗證其前途的階段，前置倉的未來仍然讓人擔憂。

前置倉的代表是每日優(yōu)鮮和叮咚買菜。每日優(yōu)鮮CFO王珺早前在接受36氪采訪時談到，每日優(yōu)鮮疫情前客單價已經(jīng)能做到80~90元。

每日優(yōu)鮮如此高的客單價注定了其商品只能被一二線城市的用戶所接受，但是一二線城市也意味著前置倉房租更高，尤其是在選址方面還要盡量選擇人口密集的核心區(qū)域，再加上人工配送等費用，如果想要覆蓋如此高的成本就需要足夠高的復購率，為了解決復購率的問題，每日優(yōu)鮮也使出了"奇招"。

觀察每日優(yōu)鮮的軟件界面，可以發(fā)現(xiàn)其不僅做著生鮮的生意，連3C數(shù)碼、家用電器、圖書玩具等品類都有涉及，其配送時間是最快次日達，預計1-4日達，每日優(yōu)反而更像是一個打著生鮮電商旗號的綜合電商平臺。

這樣做也不難理解，過去十多年來，電商格局幾經(jīng)轉(zhuǎn)變，如今幾乎已經(jīng)聽不到垂直電商的聲音了，就連垂直電商里做的還不錯的奢侈品電商寺庫也已被趣店收購，而在今年4月，美妝電商聚美優(yōu)品已經(jīng)完成私有化，正式從美股退市。

垂直電商在各方面的成本都要高于綜合電商，而互聯(lián)網(wǎng)最具力量的是規(guī)模經(jīng)濟，垂直電商在這方面無論如何也不占優(yōu)勢，生鮮電商作為垂直電商的一種，生存更加艱難，如今每日優(yōu)鮮或許已經(jīng)有些焦慮，顧不上自己"生鮮電商"的牌面了。

目前前置倉玩家就像一個無底洞，整體處于燒錢擴張階段，規(guī)模越大虧損可能越嚴重。不僅僅涉及到門店精細化運營，對企業(yè)的生鮮標準化能力還有供應鏈能力也更高，如果再加上拉新、營銷等流量費用，對企業(yè)的利潤把控能力提出了更高的要求。

除了前置倉之外，剩下的就是社區(qū)團購模式了。社區(qū)團購指的是以社區(qū)為中心，以團長為分發(fā)節(jié)點，消費者可以通過微信群等工具拼團購買生鮮。社區(qū)團購并非一個高門檻的生意，由于集中預售、沒有房租、減少人工等特性，也吸引了美團、滴滴、阿里等眾多巨頭入局。

目前，社區(qū)團購基本已經(jīng)成為巨頭們的天下了，由于缺乏門檻，社區(qū)團購也缺乏核心的商業(yè)壁壘，不過對于"懶惰"的巨頭來說，燒錢就是最大的壁壘，而且沒有壁壘不代表社區(qū)團購就沒有坑，在2019年，大大小小的團購項目批量死亡，很多玩家都是自己把自己玩死的。

八年的摸索，整個行業(yè)"道路"也在逐漸清晰，但是企業(yè)一定要明白行業(yè)的痛點在哪里，自己的優(yōu)勢有哪些，只有找到適合自己的道才能夠走的更長久，"道"也應該時刻高懸在企業(yè)精神之上，才不至于走偏。

3 "優(yōu)術(shù)"之責重如山

"道為術(shù)之靈，術(shù)為道之體；以道統(tǒng)術(shù)，以術(shù)得道"。目前生鮮電商的發(fā)展時間還比較短，想要真正的發(fā)展成熟，不僅要摸清生鮮電商大概的方向，更離不開對于生鮮電商"術(shù)"的探索和運用。

生鮮電商發(fā)展如此艱難，更多還是因為生鮮電商在"術(shù)"上面的問題不好解決，一方面在于生鮮商品的非標品特征，一方面在于生鮮極易損耗的特性。

生鮮作為一種最原始的初級農(nóng)產(chǎn)品，具有嚴重的非標品特征。生鮮電商如果想要真正的發(fā)展起來，這是一定要解決的一個問題，因為生鮮電商只有規(guī)模化才能實現(xiàn)應有的利潤，如果想要規(guī)模化就必須實現(xiàn)商品的標準化。

在源頭方面，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的突出特點是小規(guī)模家庭經(jīng)濟，小規(guī)模、分散生產(chǎn)給生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性、產(chǎn)量的穩(wěn)定性、食用安全的可控性等方面帶來的諸多挑戰(zhàn)，也讓生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)源頭就很難標準化，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織管理難度也更大。

而且中國地大物博，擁有著極其繁多的生鮮種類，加上不同地域之間的生產(chǎn)差異，讓生鮮電商企業(yè)對于源頭生產(chǎn)過程更難管理控制，不僅使得成本大幅上升，也會導致消費者的消費體驗不佳，影響生鮮電商整體規(guī)模的擴張。

在這方面，其實已經(jīng)有部分生鮮電商企業(yè)開始了對于農(nóng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造潮，比如盒馬和中化集團聯(lián)合推出葲葒草莓，推動中化集團全國14個總數(shù)1000畝的草莓基地實現(xiàn)產(chǎn)銷標準化。每日優(yōu)鮮之前通過用戶需求反向定制的清遠雞、牛排和乳品等。還有網(wǎng)易丁磊養(yǎng)豬、京東劉強東種菜養(yǎng)雞、馬云用人工智能養(yǎng)豬等等。可以看出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也想通過深耕產(chǎn)業(yè)源頭，從供應鏈源頭為生鮮電商賦能。

生鮮電商相較于其他類型的電商，其難點更在于運輸與供應鏈的損耗上。生鮮是一種特殊的商品，從源頭到末端消費者，在配送的整個環(huán)節(jié)始終具備著生命的特征，持續(xù)的生理活動也在消耗著商品的價值，運輸?shù)囊淮箅y點就在于保證商品活性的同時減少商品價值的損耗。

要解決損耗的問題，冷鏈或許是目前最好的一種方式，然而目前我國冷鏈物流業(yè)的發(fā)展處于起步階段，仍然不夠成熟。據(jù)統(tǒng)計我國現(xiàn)階段綜合冷鏈流通率僅為19%，而歐美等發(fā)達國家可達85%以上。我國生鮮(果蔬、肉類、水產(chǎn)品)品類的冷鏈流通率，大致為22%、34%、41%，仍然與發(fā)達國家平均水平差距巨大。

據(jù)鏈庫網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年我國冷庫總需求面積超140萬平方米，可出租面積達500萬平方米，供需比3.5:1。表面上看冷庫供大于求，實際上，大部分冷庫只具備傳統(tǒng)的保鮮倉儲功能，無法滿足現(xiàn)在高標準冷庫的要求。

中國冷鏈行業(yè)小、散、亂的狀況導致冷鏈需求和供給嚴重失衡，然而冷鏈體系是一個龐大的工程，冷鏈所需的冷庫以及冷藏車輛本身屬于重資產(chǎn)投資，這注定不是一般玩家可以玩得起，生鮮領(lǐng)域的單個企業(yè)也沒有誰可以保證獨自覆蓋整條冷鏈，這也導致了冷鏈運輸中斷鏈的產(chǎn)生。

劉強東曾說過，"減少貨物的搬動次數(shù)就能提高效率"。從產(chǎn)地裝車到入庫，從總庫到前置倉，最后一公里的配送，在任何冷運銜接處都容易發(fā)生斷鏈，每次斷鏈都會造成生鮮食品的損耗和貶值，生鮮電商特性也使得其最后一公里的配送選擇上十分有限，范圍狹小。

冷鏈體系的構(gòu)建短時間內(nèi)無法完成，前置倉的出現(xiàn)成為一種解決方案，但是并沒有解決根本上的問題，社區(qū)拼團模式較輕，已經(jīng)實現(xiàn)了以銷定采，不過這只是對于生鮮行業(yè)最初級的改造，更深層次的"以采定產(chǎn)"仍需努力。

"術(shù)"是能力，是知識、方法、策略和經(jīng)驗的集合體，也是智慧轉(zhuǎn)化為具體的方法。"優(yōu)術(shù)"即不斷提升方法，探索和積累實用的策略，積淀適合于自己的經(jīng)驗，每個行業(yè)的"術(shù)"都有不同的針對性，對于生鮮電商來說尤為艱難。

屈原在離騷中寫道："路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。"對于生鮮電商的玩家來說，這條路才剛剛開始，甚至看不到終點。