珠海文具書店貨架設計：每日優鮮連跌，叮咚買菜上演過山車，生鮮電商不香了？

發布日期：2021.07.02　

菜籃子生意在今年上半年依舊火熱。

珠海文具書店貨架設計：近日，國內生鮮電商領導品牌每日優鮮和叮咚買菜一前一后登陸美股市場，中途每日優鮮提前停止認購、號稱過于火爆搶先上市。

珠海文具書店貨架設計：然而，每日優鮮上市后持續破發，叮咚買菜上市前臨時將發行股票的規?？s減了70%以上，上市后股價上演過山車也是相當刺激。

珠海文具書店貨架設計：作為國內生鮮電商的兩大頭部玩家，他們在資本市場的首次亮相為何是這樣的局面？生鮮電商的故事還靠什么提高“新鮮感”嗎？

上市后股價兩種走向，

每日優鮮破發，叮咚買菜或因“烏龍”暴漲

兩個頭部生鮮電商玩家上市后，兩者在美股資本市場上的后續的發展卻有些出乎意料。

北京時間6月26日凌晨，每日優鮮正式掛牌納斯達克，以9.66美元的價格收盤，比發行價低了32%，25.69%的收盤跌幅則創下了今年以來赴美上市的中國公司首日最大跌幅記錄。

讓市場感到不滿的是，每日優鮮自6月23日起在自家APP里搞了一場“儲值享額外中簽”的促銷活動——充50元送10股，充100元送20股，而每日優鮮在6月24日被媒體報道因認購過于火爆至超額，將提前于美東時間6月25日掛牌納斯達克，按理來說，熱門股往往在市場上是“供不應求”的。

最終的結果讓不少人的擔心成為了現實，后續叮咚買菜的IPO也做出了一些調整。

北京時間6月29日晚，叮咚買菜正式登陸紐交所，發行價為23.5美元，收盤時僅微漲0.09%。盡管盤中一度出現短暫的破發，但最終叮咚買菜的市值穩定在55.43億美元，相比之下每日優鮮僅為20.37億美元。

上市后一天，與每日優鮮繼續下跌不同，叮咚買菜一度暴漲95%，最終收漲62.84%，市值超90億美元。不過經緯中國合伙人張穎表示，這似乎是因為部分投資人弄錯了剛上市的滴滴（DIDI）和叮咚買菜（DDL）的股票代碼，鬧出了一場烏龍？此前房多多在去年也出現過暴漲，當時也有一些猜測說是部分投資者可能將與拼多多弄混。

叮咚買菜看似尚可的成績背后或許有著更深層的原因，6月28日，上市前夜，叮咚買菜突然調整發行規模，將原本1400萬份ADS的發行目標下調為370萬份，削減了73.5%，募資金額從3.57億美元縮水到8695萬美元。對此，創始人兼CEO梁昌霖表示公司本身現金流是夠的，“上市目的并不是圈錢”。

如果從融資進程來看，每日優鮮、叮咚買菜或許都有過充足的資金儲備，截至2021年5月它們分別進行了11輪和10輪融資，各自的融資總額分別高達21.7億美元和10.3億美元。

不過，生鮮電商虧損成為兩個公司面臨的共同難題，這也是對資金需求大的重要問題。這次

從資本市場獲得的融資額來看，這次上市帶來的支持也比較有限。

讓人擔憂的是，生鮮電商最大的問題甚至不是燒錢能力是否足夠，而是燒完這些錢換來的效果，對未來的發展起到了多強的支撐作用，內憂外患之下，生鮮電商看起來有點像霜打的茄子——蔫了。

生鮮電商困于內憂外患，

或被社區團購“誤傷”

每日優鮮首創、叮咚買菜跟進的生鮮電商前置倉模式，可以說是一頂耀眼又沉重的“皇冠”，耀眼在面向消費者的效率和體驗，沉重在給自己的運營壓力。

在成本高的運營壓力之下，每日優鮮與叮咚買菜的虧損也是影響到不少投資者對他們評判的重要依據。2018-2020年三年間，每日優鮮總共虧損67.9億元，而2019年和2020年兩年叮咚買菜就虧損了50.5億元，今年一季度，兩者再次虧損6.1億元和13.8億元。

為何虧損這么高，這就要提到這兩家公司推行的前置倉模式。

什么是前置倉？叮咚買菜副總裁熊衛說，前置倉是一個有外賣服務，但沒有店面的超市。整個電商賽道的時效性有30分鐘到達、次日到達和三天以上到達之分，前置倉摘取了那顆30分鐘快送的明珠，相應地吃下了模式背后的苦果。

大型商超的SKU數量可以按萬來計算，天貓和京東等大型供應商支撐數千個也不在話下。但在生鮮領域，單個前置倉能覆蓋的SKU數量有限，除了大型集中站點，過量的SKU無法在投入產出中實現平衡，滿足消費者的日常需求是足夠的，擴展消費面則是不夠的——生鮮是高頻必需品，但消費者不可能一次性囤貨幾十斤，也不會因為買了幾個辣椒就一定要再買一斤肉。

在運營成本上，基于LBS的前置倉模式前期需要承擔巨大的倉儲和建設費用，冷鏈和物流則是長期支出，相對于社區團購共享店面和商超外賣店即是倉的運營成本，前置倉完全是個苦哈哈的個體戶，自建生態，自負盈虧。

在生鮮電商的競爭之路上，橫空出世的社區團購還給了主要玩家一記悶棍，以至于雖然疫情期間生鮮電商發展突飛猛進，叮咚買菜還借機會反超每日優鮮，但占據媒體報道大多數版面的都是社區團購的“貢獻”。

2020年，艾瑞咨詢測算前置倉的GMV規模大約在337億元左右，社區團購卻因為美團、拼多多、京東等巨頭的推進迅猛增長，2021年的預估GMV規模超過2000億，一季度拼多多財報電話會議上，CEO陳磊更是強調了持續加注多多買菜業務的決心。

《中國購物者報告指出》，今年Q1社區團購滲透率已達27％，相比之下，2020年全年生鮮電商滲透率僅有9.1%。

叮咚買菜副總裁熊衛曾說，生鮮電商和社區團購不在一個生態位內，在一般認知里，社區團購確實更鐘愛下沉市場，然而當它們賣起一樣的產品，我們就不得不問一句：錯開社區團購，生鮮電商的下一站在哪？從美國的生鮮電商發展，或許能夠尋到一些方向。

美國生鮮電商“疫”外振作，

國內玩家們如何“取經”？

去年受疫情影響，除了利好國內的生鮮電商，美國也同樣抓住這股發展機遇，不少獨角獸獲得資本的高度關注。

去年10月，美國生鮮電商GrubMarket完成6000萬美元D輪融資，后有投資者追加3000萬美元；今年3月，社區團購+倉儲直供的美國生鮮電商“Weee！”也完成3億美元D輪融資。

然而，自2014年起，由于不到20%的留存率、盲目燒錢打價格戰等諸多因素的影響，美國生鮮電商一度陷入“行業隕落”的悲觀漩渦中。那是什么讓它們重新振作了起來？

疫情期間，GrubMarket生鮮配送服務數據成倍增長，更重要的是，其自主研發的SaaS管理系統大放異彩，生鮮管理系統軟件WholesaleWare的銷售額增長超過1000%，由于對B端+C端的雙重業務布局，GrubMarket極度看重運營效率，全美30多個倉庫如何系統運作是其生命線之一，這與中國生鮮電商前置倉的運營特點不謀而合。

配送中心如何調整定位和密度，揀貨、庫存管理和物流效率如何提升，這些是生鮮電商面臨的首要問題，它們關系到能否盡快控制成本，實現盈利。

在另一個層面，美國三大知名To B生鮮供應商Sysco、US Food、Performance Food也給中國生鮮電商指出了一條道路。在運輸規模和個性化需求的下游環節，最后一公里如何匹配這兩點是永恒問題，首要解決方案或許在上游。

前置倉雖然叫“倉”，但在賽道的未來布局里，它和新零售、數字零售等概念早早綁定在一起。無論保持倉還是成為店，前置倉需要更上一級的周轉，到生鮮源頭的時候，就走到了這個行業繞不過的概念——直采和供應鏈體系。

Sysco對上游產業鏈的把控力很強。它不但擁有40萬個SKU，旗下還擁有13個自有品牌，定位中高端，這省去了許多不必要的周轉支出，為毛利率提升留足了空間。US Food、Performance Food則擁有極度高效的自建物流和倉儲效率。

截至今年一季度，叮咚買菜總SKU高達12500個，每日優鮮快送SKU數量為4300，另有20000個SKU為次日達產品。而在打通產業鏈上，它們已經邁出了第一步，比如叮咚買菜投資建設了鮮食工廠，做自己的快手菜和生鮮品牌；每日優鮮更新愿景為“成為中國最大的社區零售數字化平臺”，推出“（前置倉即時零售+智慧菜場）x 零售云”的全新戰略，試圖煥新業態。

美國的生鮮電商脫胎于線下購物，與中國玩家的發展路徑并不太相似，至少在2019年，美國生鮮電商的銷售額還只占生鮮零售市場的0.2%左右，從消費習慣的差異出發，或許我們會先創造出成熟可靠的經營模式，這一點上，每日優鮮和叮咚買菜各有值得期待的地方。

結語

生鮮電商是一條格式標準的賽道嗎？從美國來看不是，比如“Weee！”就是社區團購+即時配送的結合體，在中國差異更明顯，前置倉、外賣、社區團購百舸爭流。它本質上是供應鏈和零售行業的資源整合優化，并非一朝一夕能完成的事業，蔬菜、肉類和海鮮的戰爭里，持久戰是基本打法。