生鮮電商的內卷

廣州家居靠墻貨架定制：生鮮之復雜程度，號稱最難被互聯網改造的行業、“電商的最后堡壘”；但生鮮又是萬億規模的超級賽道，引得國內多少創業者前仆后繼，“生鮮電商第一股”出來了，但看起來資本市場并不買賬。

廣州家居靠墻貨架定制：每日優鮮6月25號搶先上市，股民說“美股打新賺了8個月的錢，不夠這貨一次賠的”。

接下來就看6月29日叮咚買菜的了。

廣州家居靠墻貨架定制：關于兩者的對比，之前有太多文章去分析，總結起來一句話：叮咚買菜抓住了后疫情時代的行業紅利，迅速擴張；每日優鮮則轉而去走更穩重的路子，強化技術能力。

但，“熔財經”今天要講的是更有看頭的“激進派”叮咚買菜。

廣州家居靠墻貨架定制：作為后來者，叮咚買菜的規模已經達到每日優鮮的兩倍，成長速度堪稱野蠻。商場如戰場，軍人出身的創始人梁昌霖指令簡單明了：“要炮火猛，反應快”。由這幾個字奠定基調，他執掌下的叮咚專注賣菜一件事：押下重注，拼命狂奔。

制圖：開菠蘿財經

兩倍于每日優鮮的規模，背后是兩倍于后者的虧損。這也不是什么新鮮事，畢竟以虧損換規模已經成了互聯網領域屢試不爽的打法。前有京東、后有美團，無一不是這套邏輯的代言人。

說起來，叮咚買菜的生鮮前置倉與京東“以儲代運”的模式確實相像，連問題也何其類似。過去許多年里，倉儲、物流的重投入一直在拖累京東財報，“京東何時盈利”一度成為市場猜來猜去的難題。后來京東如愿證明，以虧損換規模這條路它是可以走通的，而在京東身上賺到錢的基金們，這次又紛紛站到了叮咚買菜的股東陣營里。

但叮咚不是京東，有京東的野心卻難有京東的條件。再加上瘋狂擴張路上的諸多不合理性，先做大再賺錢的路子，如今看來比想象中更難。

言過其實的“覆蓋”

“熔財經”不得不說，過去一年間，叮咚買菜的擴張非常激進。招股書顯示，截至2021年一季度，叮咚買菜服務范圍已覆蓋全國29個城市，前置倉數量為950多個，服務約690多萬用戶。僅在去年11月的一個月內，叮咚就新進入了將近10個城市。

重點是，后面新擴張的中小城市對于叮咚來說，真的就僅僅是“進入”，而不能談已“覆蓋”。因為它們的前置倉數量加起來，也就抵得上北上廣一個城市的覆蓋數，而前置倉這種小零售業態，需要依賴密集鎖定才能實現盈利。

一個倉無法孤立地在一個城市存在，它背后等同于供應鏈+營銷+運營+物流等環節的一整套業務體系。因此零售業的小業態公司，通常都先用多個倉占領一個城市區域、然后逐步占領一個城市、再逐步擴張到省，最后再一個省一個省復制。

“熔財經”認為，生鮮賽道相對優秀的品牌錢大媽就是這樣的套路。

叮咚買菜在小城市的那零星幾個倉，當下顯然難以產生正向營收，連大本營上海也尚未取得以市為單位的區域性盈利。而每個新城市的擴張，都意味著幾套獨立的供應鏈、前置倉的房租人力費用、漫長的回報周期，這些對于盈利無期的叮咚買菜來說，都是成倍增長的重擔。

但是，叮咚的2020年給人的感覺反而是不差錢，激進地擴張新城市，激進到從業務指標去評估的話，有點匪夷所思的程度。

費解的拓新節奏

創始人梁昌霖說過，理想狀態下，每個前置倉經營一年以上，日訂單量達到1000單左右，平均客單量價超65元，刨去履單成本后每單的營業利潤預計能超過3%，也就可以賺錢。

先不說目前叮咚距離這個理想狀態還有段距離，就是梁昌霖這個估計，恐怕都有些過于理想化。叮咚買菜的前置倉目前屬于行業內運營成本最高的倉，因為每個都配置了數量遠超行業標準的加工人員，包括水產加工處理、蔬菜按規格分包等，以及自營自養的配送騎手。

在上海這個大本營，叮咚買菜的業務開展已三年。“熔財經”看到，三年還沒盈利，不僅距離其梁昌霖自己一年盈利的理預估差距有點大，對比同行的差距也很大——盒馬在去年9月份就宣布在上海、北京的門店已經實現全面盈利，且這兩個區域的線上占比已超過75%，預計明年可以達到90%。

實際上在2017年，盒馬就宣布實現了規模化盈利。根據2018年盒馬首次公布的盈利數據，7家運營1.5年以上的鮮生成熟門店，單店日均銷售額超過80萬元，單店坪效超過5萬元，線上銷售占比超過60%，在全行業遙遙領先。

其實叮咚買菜也有過接近盈利的時候，那是在2019年7月。345個前置倉，平均日訂單量每倉超過1100單，超出了上面所提的理想狀態。但是隨后的2019年年末，這一數據減少為909單，而在這期間，叮咚買菜的前置倉是有增加的，也就是說，業務增量卻不增效。

原因之一，是當年的9月叮咚買菜提高了上海區域的免運費門檻，減少了運營成本方面的用戶補貼。可即便削減了高額補貼，叮咚買菜的上海單倉營收情況也再未回到2019年7月的巔峰，盈利自然也暫時沒實現。

這種情況下，按理說，上海市場應該是要進入到追求盈利、而不是繼續開新店的階段。畢竟三年了還沒在本土市場取得盈利，投資人多少會犯嘀咕：叮咚買菜的盈利模式是不是不太清晰？或者即便模式成立，投入周期是不是也太長了點？

然而在過去近兩年時間里，叮咚買菜在上海依舊忙于開拓新倉，增加市場覆蓋度和滲透率。除此之外，在北京也大手筆砸錢做推廣拉新，好像一點也不缺錢。難道效仿京東融資百億長線奮戰？但京東做的是多少的生意？估計能頂得上叮咚身處的生鮮產業的整體規模了。

“下沉”并非萬能

說回叮咚買菜對“覆蓋”低線城市的執著上面來。

三線以下城市被作為家庭購物線上化的市場，實際上有著先天性的不足。除了人口數量、消費力之外，最主要的問題是外來人口不夠——這導致了本地人口的本地生活特性非常突出。

在這種地方，傳統菜市場和超市的供給服務很成熟，外來商戶想要立足非常難。盒馬做的也是家庭購買生意，但定位上主要針對中高端家庭，仔細一盤算，干脆放棄了三線以下城市。

當然，并不是所有的“外來戶”都不能在低線城市開花結果，比如之前的大賣場、再比如便利店、社區團購，近兩年都往三線以下城市扎堆。但便利店關乎個人消費，個人消費的變化要比家庭消費的變化更容易；社區團購手握價格優勢、批量購買、團長服務幾個利器，也要比線上買菜即配到家的模式，更容易在低線城市立足發展。

現在好像有種大公司都在搞下沉市場的錯覺，但“下沉”不是萬能的，叮咚買菜在過去一年瘋狂開拓低線城市這一操作，就真的很難找到充足的合理解釋。

在此之前，解決業務定位所遇到的關鍵問題貌似更為重要。

當年叮咚買菜讓人眼前一亮的最大原因，是它相對完整地提供了一個菜市場的生意——用戶可以一站式買到家庭餐桌生鮮，提供了做一頓飯的解決方案。

但通過前置倉的即配到家模式，真的能夠完美覆蓋到這一定位嗎？

生鮮這個品類太過復雜，涉及到全年各季節、各時段的各種單品。更麻煩的是，生鮮下面是復雜的細分單品方法論，每個生鮮單品都是一套獨立的運營方法。品類覆蓋太全，平臺負荷不過來，而且動銷率低的產品還要一直耗著成本。

不然為何在生鮮領域里，超市這么多年也干不過“低端”的菜市場呢？生鮮不同單品動銷率不同，這是流通方面的基本問題，菜市場的解決辦法是不同小攤販做不同品類、分散風險，一組合就是個完整的家庭“吃”的服務。

叮咚買菜一定也是意識到了這一點，只可惜還沒有提出過解決方案，對外一直強調的還是偏低的客單價、高額補貼優惠等很表面的運營問題——只是在去年的時候，分批次減少了生鮮單品數量，把很多動銷率不高的水果、水產靜悄悄地從APP下架了。

兩個方向的突破嘗試

國內生鮮第一股的兩個競爭者，激進派和保守派都在虧，兩家公司招股書的財務表上，寫滿的都是“燒錢”二字。然而如今生鮮產業有越來越多的玩家加入，不乏京東、美團等巨頭。新一輪的燒錢戰已經開始，內憂外患的大環境下，資本不可能無限為叮咚買菜和每日優鮮輸血。

當然，在狂奔的途中，叮咚買菜也有做出令人期待的改進，主要集中在兩個方面：供應鏈升級、提高復購率（產品力）。

截至今年一季度，叮咚買菜SKU總量超過12500個，在整個的商品大類中，超過85%都是產地直采。為了堅持這一模式，叮咚在云南、貴州等生鮮原產地投建了多個合作種植/養殖基地，截至目前，他們合作的直供產地有350個、產地直供的供應商超過600家。

除此之外，叮咚還有超過700人的技術團隊。其中有100多人做算法研究與開發，利用大數據挖掘分析、AI等技術，打造了一套貫穿用戶下單、基地采購、分選大倉和前置倉配送全鏈路的智慧供應鏈系統，來有效預測銷量、降低采購成本、提升采銷效率、控制庫存損耗。

在提高產品力從而提高復購率方面，叮咚買菜做出的嘗試則更多。

叮咚買菜的品控團隊與采購團隊是1.2：1的配比。從產地到最后送到用戶手里，這中途的7個環節，叮咚買菜全部設置了品控；在配送端承諾最快29分鐘送到家，今年一季度配送騎手準時交付率達到95.2%，差評率僅為0.05%——這是叮咚用來提升復購率的基本操作。

具體到產品細節上：比如APP上有“一頓吃光”選項，商品為一道菜所用到的生鮮原料搭配，有意向“烹飪解決方案”的方向靠攏；再比如直播板塊的烹飪教程，用戶可直接點擊購買做這道菜所需食材；今年初上線“快手菜”，也就是開袋即食的熟食、沙拉、鮮食、加熱即食的半成品菜；還有六一以來，叮咚買菜推出的“兒童食品專區”，也在為活躍用戶數量做著拼搏。

廣州家居靠墻貨架定制：其實無論是產地直銷、還是智能預測訂單控制損耗、還是提升商品力，這些動作都是奔著一個目標——提升毛利率去的。

就拿快手菜來說，不僅銷量好，還成為叮咚目前毛利最好的部門，在華東區域訂單中滲透率接近30%。像是“拳擊蝦”作為夏天場景上線的一道快手菜品，截至5月底銷售額已破1億元。

廣州家居靠墻貨架定制：叮咚買菜或許是想用局部亮點的放大，來彌補品類覆蓋上的不足。上文這些改進多屬于模式上的局部改進，但也的確給市場帶來了一定的想象空間。從另一種角度看，這也是叮咚買菜自己“摸著石頭過河”的體現。坦白說，困擾叮咚買菜的關鍵性難題，比如品類與流通，這屬于生鮮行業的階段性局限、是線上買菜誰都沒有突破的局限。

但作為行業的先驅之一，叮咚買菜的確沒有前人經驗可供汲取。

廣州家居靠墻貨架定制：踏入行業的梁昌霖信心滿滿：“生鮮這個生意剛需、持久、抗周期，只要把產業鏈條里重的、深的、難的事情做好，它就能成為護城河”。也許此番上市緩解資金壓力之后，叮咚買菜能有更多精力聚焦戰略，與投資人一起鋪好護城河的底——前提是他們還有耐心等待的話。