一個明顯的感知是，到店團購的戰事正在升級。  

家居靠墻貨架定制報道，今年5月，餓了么率先在深圳和蘇州兩城測試了“爆爆團”業務，并在首屏廣告位設置了入口。“爆爆團”相當于線下版的聚劃算，是一款主打稀缺、超性價比的爆品團購產品，和其他本地團購平臺的購買流程一樣，用戶在爆爆團搶購完商品后，需到線下門店核銷交易。

 家居靠墻貨架定制報道無獨有偶，新眸在天眼查上獲悉，餓了么于今年6月批量注冊了“餓了么爆爆團”、“餓了團”、“餓好團”“餓了么拼團”等商標，這些商標均與團購業務相關。據接近餓了么的人士透露，單論“爆爆團”業務，目下已覆蓋超過20個城市，包括北上廣深，以及西南成都、中部武漢、長沙等重點城市，半年內還將拓展超過40城。

（圖：餓了么爆爆團頁面） 

家居靠墻貨架定制報道 這就意味著，餓了么是繼美團、哈啰、抖音、快手后，又一位入局并持續加碼到店團購的互聯網巨頭玩家。在2021年阿里巴巴第四財季的電話會上，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇也強調將持續投入餓了么，打算將其作為本地生活服務的心智入口。而經過到店業務的加碼，餓了么的服務類型亦在拓展，更和美團形成了直接對位。  

從外賣到本地生活，餓了么和美團宿敵重逢，一場新戰事正在醞釀。基于此，本文新眸將著重分析以下三個方面：

· 到店團購的玩家競爭幾何？

· 餓了么緣何加碼到店團購業務？

· 野望本地生活服務未來發展邏輯？

01

到店團購紛爭升級

從某種程度上來說，到店團購是社區團購商業模式的進階。

2020年，受疫情影響，實體門店經營慘淡，隨著阿里、美團、拼多多、滴滴及京東等巨頭入局，社區團購成為一個風口型賽道。根據公開融資信息統計，去年社區團購平臺整體融資規模已突破百億（主要玩家有十薈團、考拉買菜、興盛優選、誼品生鮮、每日優鮮等），有機構曾做出預測，社區團購的市場規模到2022年將達到千億。

社區團購的本質是類似于按需供應的銷售渠道創新，核心優勢在于輕資產、低價爆款和預售制下的低庫存引發的規模擴張。看起來是將新鮮的農副產品從產地快速搬至消費者的餐桌，但并未改變零售行業的商業本質，諸如冷鏈運輸、冷鏈斷鏈、商品質控、消費者售后服務等流程，社區團購均要涉及。

隨著落地案例增多，社區團購的短板也逐漸暴露出來。

一方面，社區團購模式對“團長”運營和服務水平要求較高，大部分“團長”都是兼職，工作熱情和服務效率存在不穩定因素，造成服務水平和品控管理參差不齊；另一方面，現有主流社區團購模式并不難解決傳統實體門店的經營需求（因成本問題，商品SKU普遍較少），反而進一步壓縮了到店銷售的增長空間，且社區團購對供應商價格和利潤的雙向擠壓，導致供應商雖在銷量上有所增長，但長期期望值難以達成。

反觀到店團購業務，其打法的關鍵在于將商品品質、性價比的控制權重新交回實體門店的經營者手中。這樣做的好處是，既規避了品鮮難題，又將兼職團長們的大部分服務職能交還至商家。于此之下，到店團購的業務邏輯核心則在于如為商家精準引流，完成供需端的匹配。

就目前而言，已經布局到店業務的互聯網玩家主要有餓了么爆爆團、美團圈圈、哈啰生活、抖音優惠團購、快手同城團購等，定位大都是為本地用戶提供吃喝玩樂優惠秒殺平臺，通過扎根本地、帶動商家，為用戶提供優惠服務，若再進一步拆解這些玩家，你會發現它們共同的特征在于擁有“高流量”。

以餓了么為例，自去年接入到店業務后，其新增商戶超過100萬家，覆蓋餐飲美食、休閑娛樂、美容美甲等線下本地生活服務類門店。需要注意的是，截至今年6月份，到店團購訂單日均單量已是去年的四倍。

這一點，和到店團購的業務使動邏輯不謀而合，也足以看出到店團購業務在平臺引擎下的爆發力。

02

餓了么入局的背后邏輯

餓了么入局，并持續加碼到店團購業務不是偶發事件。

公開資料顯示，從2014年到2018年，中國本地生活綜合服務市場規模以年復合增長率41.3%的速度在擴張，并有望在2024年達到2.8萬億元。根據艾瑞咨詢最新研究，萬億級的本地生活服務市場，其滲透率約為12.7%。言下之意，誰能圍繞市場真實所需，完成更深入的滲透，誰將能多分一杯羹。

趨勢和大環境催化只是其一，餓了么入局的更多因素還是來源于其基因匹配使然。

前文已經提到，逍遙子曾在強調將持續投入餓了么，打算將其作為本地生活服務的心智入口：一方面，繼續將阿里在消費領域的用戶更多地轉化為餓了么的用戶；另一方面，不斷增加餐飲服務和非餐飲服務的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務。

沿著逍遙子的邏輯，我們不難發現，餓了么正朝著本地生活服務超級APP前進。

事實也的確如此，縱向來看，除了新推出的爆爆團項目，餓了么還針對其他到店場景進一步做了優化，比如當我們搜索某家餐廳，結果顯示到家和到店選項，可以選擇點外賣，也可以選擇去店里享受優惠團購消費，搜索非餐業務也能直接呈現相應的店鋪及團購信息，無需再回到首頁點擊相應選項進入。

搜索底層邏輯的打通，意味著餓了么已經不再僅僅是阿里外賣服務的入口，而將承載更多本地生活服務的功能。而隨著上新餓了么平臺的商家數量快速提升，無疑給目前伸向本地生活服務各個業務模塊的美團帶來直接競爭壓力。

橫向來看，自去年7月宣布升級為滿足用戶即時需求的生活服務平臺后，餓了么就開始逐漸開放平臺、豐富體內的產品形態，引入了諸如飛豬、怪獸充電等垂直領域的頭部應用。一個有趣的事實是，當我們比較餓了么和美團的各類業務板塊時發現，餓了么與美團越來越相像了，都囊括了到家、到店、酒旅、出行、充電寶等業務，并且兩者形成直接對標。

針對于此，業內人士分析稱，“長遠來看，餓了么除了布局外賣之外的多維度場景，在自身發展和集團戰略的雙重需求下，已成為了本地生活服務的“集成方”，肩負著統籌協調多方業務資源的任務。”換句話說，餓了么商業模式的演化和進階，讓其入局和加碼到店團購業務成為必然。

03

本地生活服務的新野望

事實上，整個到店團購的業態已經發展十多年了，最近紛紛入局的其實是低價版到店團購，眼下各類玩家正處于布局的初期，打法也更趨同于平臺方的自身特質。

比如，美團圈圈采用的是固有的社交模式擴散；餓了么則依賴阿里自身的流量基因和數字化（云和AI）能力；對于抖音和快手來說，背后的陣地是火爆的短視頻，但如何契合平臺特性，進而完成到店團購的業務邏輯精準匹配，當下并沒有一個確定性的準則，這也是一眾玩家需要思考的點。

家居靠墻貨架定制報道不過，可以確定的一點是，到店團購正成為巨頭爭奪本地化生活服務的第二戰場，并且，隨著本地生活服務品牌端加速崛起和集中度提升，倒逼供應鏈標準化進程已經加速。

根據國泰君安證券研究，隨著本地生活服務數字化進程加速，流量結構正從中心化向去中心化、圈層化轉變。由此導致消費者對要素端品牌認知度提升，服務和產品從標準化無差別品向差異化產品轉變，而消費者對要素品牌認知度的提升的直接影響是，重構了產業鏈信用價值關系。

家居靠墻貨架定制報道言下之意，這次到店團購領域的戰事可能不同于往常，它并不需要社區團購所具備的供應鏈，平臺的需要做的就是一個移動的廣告牌，即輕資產的流量入口，平臺回歸到了原本的服務屬性，價格戰、低價拉新、補貼商家等戲碼將可能不復出現。

家居靠墻貨架定制報道換句話說，平臺玩家們接下來需要深耕的是，如何脫離于傳統的流量玩法，基于自身基因優勢，在契合平臺邊界上拓展業務，并完成到到店團購供需雙方的精準匹配。而想做到這一點，既考驗平臺對到店團購業務的理解能力，又考驗平臺對中間創新力度的把控。