東莞企石文具店貨架廠家：直播帶貨常態化之下，消費者可隨時在直播間買到低價產品，618的促銷優勢不在。而反壟斷重錘之下，過去電商行業極度內卷的過度營銷、惡性競爭、“二選一”等形式得以抑制，取而代之的是抓運營、補品類、完善體驗，平臺希望從自身出發增強對品牌方和消費者的吸引力。

今年的618，格局生變。

東莞企石文具店貨架廠家：媒體報道中，消費者是疲憊應對、躺平狀態，沒了狂歡的味道；商家的聲勢也在減弱、放低姿態，氛圍低調了許多。

行業人士認為，直播帶貨常態化之下，消費者可隨時在直播間買到低價產品，618的促銷優勢不在。而反壟斷重錘之下，過去電商行業極度內卷的過度營銷、惡性競爭、“二選一”等形式得以抑制，取而代之的是抓運營、補品類、完善體驗，平臺希望從自身出發增強對品牌方和消費者的吸引力。

東莞企石文具店貨架廠家：如今，在天貓、京東、拼多多等傳統平臺之外，還加入了抖音和快手這樣的新勢力。整個行業重新輪回到補貼拉新+基建投入補短板時期。資本開支加大、增收不增利成為中短期常態。

電商巨頭價值也出現重估。雷達財經梳理發現，阿里巴巴美股自去年618至今，股價下跌了5.64%，京東同期漲18.35%，拼多多則大漲72.06%。

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抖音、快手加入618混戰

這次618大促，電商行業告別了過去天貓、京東和拼多多三分天下的局面，進入到與抖音、快手同臺競技階段。短視頻兩大巨頭搶食電商業務，并不讓人意外。

長期來看，將流量作為變現來源永遠不會安全，百度就是一例。目前短視頻平臺成熟變現方式包括會員訂閱、直播打賞的增值服務模式，賣廣告給B端客戶和電商傭金模式。

其中，電商是空間最大、效率最高、確定性最強的變現路徑。因此從2018年起，抖音、快手都將電商作為戰略級投入方向，前者在去年618前夕成立電商事業部，成為字節的一級部門；后者高舉高打，對直播電商的投入以及重視程度，更遠大于抖音。

抖音起初與淘寶合作，扮演的是流量管道的角色。雙方合作背后也有博弈，于是從2019年開始互相在導流上設置了一定門檻。后來抖音決定做電商閉環，徹底封鎖了第三方平臺商品鏈接，組建自己的電商生態。

據媒體報道，今年5月份，抖音電商又與京東達成年度200億GMV的合作，這被看做是抖音加強其缺少的成熟電商體系和供應鏈措施。

聯手淘寶、京東之外，抖音電商也在發力補齊自身的供應鏈短板。據Tech星球報道，近期引入多位從阿里離職的供應鏈方向高級別人才，同時在廣東、云南、浙江等全國多省拿地建倉。

而且從今年打出的“興趣電商”概念來看，可以理解抖音電商還是依賴算法精準匹配，基于“貨找人”的邏輯幫助用戶發現潛在需求。目前各大平臺都有海量商品池，消費者從中選出高性價比物品耗時費力，而迎合用戶偏好來推薦、激發購物欲望的興趣模式，和信息爆炸時代的興趣閱讀有著相似之處，不失為解決消費者購物倦怠的一種方式。

當然營收規模已很龐大的字節，似乎不急于追求規模。抖音電商總裁康澤宇之前公開表示，“對于現階段的抖音電商來說，GMV不是第一指標。完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現階段抖音電商的重中之重。”

快手從2018年起與淘寶打通購物車，去年5月又和京東簽約，用戶可以直接從快手小店進入京東自營店，由主播選品銷售，并享受京東提供的配送、售后。

根據官方公布數據，2021年第一季度，快手電商GMV達到1186億元，同比增長219.8%。不過快手的直播帶貨場景下，主播成為一大變量。老鐵文化下成長起來的帶貨主播，素質良莠不齊，有些主播甚至明知商品質量不過關還要推銷。618前夕，有用戶在快手“驢嫂平榮”的店里買到了“山寨”朵唯手機。

雖然快手處理及時果斷，永久清退朵唯所有產品。但在業內人士看來，目前快手官方沒有能力控制平臺的假冒偽劣商品，封禁主播只是平臺治理邏輯，不觸及問題的本質。

這也是為什么6月1日，快手聯合江蘇衛視、浙江衛視打造的晚會以“極致信任”為主題，快手電商平臺和主播都急需用戶的信任。

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阿里股價“退”拼多多“進”

新對手涌入的同時，老玩家的發展境況也各不相同。阿里在被巨罰沖擊之后，還需直面拼多多崛起帶來的挑戰。2020年末及今年第一季度，拼多多年度活躍用戶數量連續兩季超越阿里，今年一季度拼多多年度活躍買家數8.238億，阿里為8.11億。

拼多多毫不隱藏成為中國“電商一哥”的野心，新任CEO陳磊在接受《華爾街日報》采訪時說：“拼多多的計劃是繼續投入補貼，直到取代阿里巴巴成為十億中國消費者的首選購物平臺。”

盡管阿里還有云計算、菜鳥物流這樣盈利潛力強勁的業務，但它再也不是電商領域曾經的超級存在，被迫參與到一場不得不打的下沉市場爭奪戰中。5月的財報電話會上，阿里CFO武衛稱：“如今這么多競爭對手都在通過巨大的虧損來投資重要的領域，而阿里創造的價值和阿里已有的資源沒理由讓我們不投。”

投入一方面是補貼拉新，2021年第一季度阿里銷售費用率提升至14%，為2018年以來新高。另一方面是在新一輪電商及新零售基礎設施方向上投入。隨著電商增長天花板漸漸逼近，碎片化的線下消費開始被巨頭們重視，社區團購作為未來電商版圖中的重要一塊拼圖，沒人能忽視。

因此圍繞新業態繼續對現有物流設施完善，對本地即時配送網絡進行迭代，以及對以生鮮為代表的社區零售在供給側高效匹配，平臺設施的完善程度和效率，成為巨頭下一輪比拼的關鍵。

但對未來競爭優勢的執著投入，無疑會拖累阿里的財務表現。阿里巴巴董事局主席張勇就表示，阿里決定在新財年將業務增長所帶來的所有新增利潤都投入到重點戰略領域。這種不確定性反應在了股價上，阿里巴巴美股自去年618至今下跌了5.64%，拼多多則大漲72.06%。

相對而言，京東是反壟斷監管的受益者，過去“二選一”的商家可以重回京東開店，借助微信資源開拓的下沉市場用戶，成為公司新的增長點。另外，京東具備的數字化技術、供應鏈和物流基礎設施，讓其有了賦能B端的能力。

但值得關注的是，5月19日舉行的一季度業績電話會議上，京東管理層透露出，集團仍將致力于社區團購業務的投資，但不會像部分競爭對手一樣大量投資。據了解，目前京東社區團購業務僅覆蓋全國17個省份，遠遠落后于市場先行者。

野村證券認為，盡管社區團購市場看似前景光明，但京東似乎并不具備與行業巨頭展開正面交鋒所需的資源。

京東對社區團購的謹慎態度，和兩年前對待直播電商相似。據棱鏡報道，2019年下半年，直播在京東內部還被定性為“偽風口”。彼時，京東零售CEO徐雷在宿遷面對包括作者在內的媒體講道，直播電商不是常態的、穩定的供應鏈。但時至今日，直播帶貨已站穩電商C位，反而映襯出京東在內容和流量上的缺位。

好在京東的“優勢”在于，它從來都不是行業老大，不是輿論關注的焦點，同時也具備足夠深的品牌、供應鏈和物流護城河。但當所有商家轉向直播，巨頭都在加碼社區團購的時候，京東還能“專心搞錢”嗎？

股價方面，去年618至今的一年時間里，京東在美股上漲18.35%，同期納斯達克指數漲幅42.89%。

東莞企石文具店貨架廠家：事實上，在巨頭們的戰略研判中，社區團購不僅僅是“幾捆菜”的事，生鮮買菜只是社區零售的一個方面。根據國泰君安研報的分析，社區團購本質上切的是高頻、低客單、高復購、剛需的生鮮與日用零售品電商市場份額。

東莞企石文具店貨架廠家：未來的電商版圖將由線上實物、外賣到家服務、社區（生鮮）零售三位一體構成。這也意味著零售的概念擴大了，傳統電商平臺的邊界也有了延伸的可能，巨頭們看到了更大的蛋糕。

國泰君安將中國消費市場劃分為傳統零售（20-25萬億）、數字化新零售（10-15萬億）、本地生活服務（20-25萬億）三個部分，隨著消費和服務邊界逐漸模糊，這是一個規模有望達到60萬億的大市場。

東莞企石文具店貨架廠家：在社會消費版圖朝這個方向演進時，巨頭互搶地盤時有發生。京東零售集團首席執行官徐雷在618前夕公開表示，如今主體為電商或者非電商的企業，都發現零售業是最有可能穿越經濟周期的行業之一，紛紛涌入進來。

巨頭激戰正酣，誰能笑到最后，讓我們拭目以待。