惠州書(shū)店展示架定做快訊：眼下，拼多多所面對(duì)的電商江湖，不再是僅有阿里、京東的圍獵，也有跨界玩家抖音和快手的爭(zhēng)食；而在拼多多發(fā)力的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品賽道上，還面臨著美團(tuán)、滴滴的狙擊。不僅前有迷霧，后有追兵，流量紅利也即將觸及天花板。拼多多還將如何講出新故事？

惠州書(shū)店展示架定做快訊：“2021年一季度營(yíng)收同比大增239%、凈虧損縮窄、年活躍買家數(shù)突破8億”，這是拼多多新任董事長(zhǎng)陳磊交出的首份業(yè)績(jī)答卷。

這位技術(shù)出身的掌舵者，不僅用8個(gè)月的時(shí)間就完成職務(wù)交接，從“后黃崢時(shí)代”到“陳磊時(shí)代”，還在一定程度上向外界證明了自己的實(shí)力。

惠州書(shū)店展示架定做快訊：但另一邊，資本市場(chǎng)的反應(yīng)并不盡如人意，還上演了戲劇化的一幕：5月26日美股盤前，拼多多股價(jià)一度漲超5%，開(kāi)盤后不久急轉(zhuǎn)直下，日內(nèi)跌超5%；5月27日，拼多多股價(jià)再度下跌，日內(nèi)跌幅達(dá)到3.16%，市值近1500億美元。

惠州書(shū)店展示架定做快訊：業(yè)績(jī)、股價(jià)“冰火兩重天”，讓不少人對(duì)此非常困惑，直呼看不懂。有分析認(rèn)為，這或許與拼多多此次未披露GMV有關(guān)，引發(fā)了市場(chǎng)猜想；也有聲音表示，拼多多的用戶增長(zhǎng)要到頭了。

惠州書(shū)店展示架定做快訊：從2015年成立以來(lái)，拼多多一路野蠻生長(zhǎng)：憑借微信流量扶持，利用“砍一刀”社交模式，迅速積累用戶；借助“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村包圍城市，逐漸攻陷五環(huán)內(nèi)人群。最終，拼多多成功在電商巨頭的夾擊中突圍。

就在拼多多的道路越走越寬時(shí)，創(chuàng)始人黃崢先后于2020年8月、2021年3月宣布辭任CEO和董事長(zhǎng)，交棒彼時(shí)的CTO陳磊。

惠州書(shū)店展示架定做快訊：眼下，拼多多所面對(duì)的電商江湖，不再是僅有阿里、京東的圍獵，還有跨界玩家抖音和快手的爭(zhēng)食；而在拼多多發(fā)力的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品賽道上，也面臨著美團(tuán)、滴滴的狙擊。

前有迷霧，后有追兵。繼“砍一刀”、“百億補(bǔ)貼”之后，陳磊還有幾把“刷子”？“新拼多多”將何去何從？

“冰火兩重天”的戰(zhàn)績(jī)

5月26日，拼多多發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)，可謂是喜憂參半。

其中，最大亮點(diǎn)莫過(guò)于拼多多的活躍用戶數(shù)：截至2021年3月31日，平臺(tái)年度活躍買家數(shù)同比凈增1.957億，達(dá)到8.238億，正式邁進(jìn)8億用戶門檻。這也意味著，拼多多再次超越阿里（8.11億）、京東（近5億），成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

用戶數(shù)的攀升自然推高了拼多多的財(cái)務(wù)表現(xiàn)：得益于在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)收入和交易服務(wù)收入兩部分的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收221.671億元，同比增長(zhǎng)239%；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈虧損為18.903億元，較上年同期的31.696億元凈虧損有所收窄。

具體到各項(xiàng)業(yè)務(wù)，平臺(tái)在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)（即廣告）本季度貢獻(xiàn)了拼多多63.66%的營(yíng)收，達(dá)到141.115億元，同比增長(zhǎng)157%；由于多多買菜等服務(wù)收入增長(zhǎng)，本季度平臺(tái)交易服務(wù)（即傭金）收入也達(dá)到了29.315億元，同比增長(zhǎng)180%；自去年四季度，拼多多開(kāi)始發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，提供商家尚未覆蓋的商品，該部分收入本季度也達(dá)到51億元，略低于上季度的53.6億元，這或與季節(jié)性活動(dòng)差異有關(guān)，每年四季度是電商銷售旺季，有雙11大促。

不過(guò)，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu此前就曾表示，公司是因?yàn)槟承┵I家需求找不到賣家匹配，因此暫時(shí)介入推出自營(yíng)業(yè)務(wù)，“公司無(wú)意擴(kuò)展該業(yè)務(wù)”。所以，拼多多未來(lái)的收入主要還是看在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)和交易服務(wù)兩個(gè)板塊。

數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多財(cái)報(bào)，全天候科技制圖

但就是這樣一份可圈可點(diǎn)的財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多股價(jià)已經(jīng)連續(xù)兩天下跌，投資者似乎對(duì)拼多多的表現(xiàn)并不滿意。

究其原因，百聯(lián)咨詢分析師莊帥向全天候科技表示，主要有三個(gè)：一是雖然用戶數(shù)在增長(zhǎng)，但是用戶消費(fèi)金額并沒(méi)有很高的增長(zhǎng)；二是從數(shù)據(jù)看拼多多對(duì)品牌商家的吸引力并不大，導(dǎo)致貨幣化率不強(qiáng)；三是拼多多的貨幣化率對(duì)象主要是工廠和農(nóng)戶，這將導(dǎo)致他們因?yàn)槠炊喽嗟某閭驅(qū)で蟾统杀镜碾娚唐脚_(tái)。

雖然拼多多本季度并未公布單個(gè)用戶年均消費(fèi)金額，但海豚研投根據(jù)對(duì)GMV的估算得到，拼多多平臺(tái)活躍買家平均年度消費(fèi)金額約為2292元，同比增長(zhǎng)24%，不足阿里（9200元）的1/4。

用戶年均消費(fèi)金額是反映用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意愿的指標(biāo)，如果該數(shù)據(jù)持續(xù)保持較低水平，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，或?qū)⒂绊懫炊喽嗥脚_(tái)GMV增長(zhǎng)，進(jìn)而也會(huì)對(duì)商家側(cè)的開(kāi)店意愿產(chǎn)生影響。

實(shí)際上，由于進(jìn)入行業(yè)較晚，再加上競(jìng)爭(zhēng)影響，拼多多過(guò)去一直難以吸引大品牌入駐，更多是農(nóng)產(chǎn)品、生鮮工廠和小商家，這或也成為限制消費(fèi)者支出水平的原因之一。

不過(guò)，隨著外部環(huán)境向好發(fā)展，拼多多也在一季報(bào)里特別強(qiáng)調(diào)，越來(lái)越多的全球一線品牌商選擇入駐拼多多；上一季度，拼多多平臺(tái)的商家規(guī)模累計(jì)超過(guò)860萬(wàn)，本季度繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。其中，僅“百億補(bǔ)貼”上的小家電品牌旗艦店就新增600余家。

《巴倫周刊》中文版則指出，之所以出現(xiàn)業(yè)績(jī)、股價(jià)“冰火兩重天”，是因?yàn)橥顿Y者質(zhì)疑拼多多未公布GMV（成交金額）數(shù)據(jù)一事，并擔(dān)憂來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這可能給拼多多的增長(zhǎng)帶來(lái)一定壓力。

2020年3月，阿里推出了面向下沉市場(chǎng)的電商應(yīng)用——淘特（原名：淘寶特價(jià)版），這也被外界看作是對(duì)標(biāo)拼多多的應(yīng)用。基于阿里B2B電商批發(fā)采購(gòu)平臺(tái)1688的支持，以及“淘寶”二字帶來(lái)的天然流量效應(yīng)，淘特快速崛起。據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)，成立僅一年多的淘特，年度活躍消費(fèi)者超過(guò)1.5億。

阿里的動(dòng)作遠(yuǎn)不止這些，在營(yíng)銷端也加大了投入。2021年一季度，阿里營(yíng)銷支出達(dá)到251.53億元，同比增長(zhǎng)超100%，高于拼多多（129.97億元）的78%，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的攻擊性。

在5月中旬舉行的阿里巴巴2021財(cái)年第四季度（即2021年第一季度）財(cái)報(bào)電話會(huì)上，當(dāng)被問(wèn)及如何衡量投資回報(bào)時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)CFO武衛(wèi)還釋放出了明顯的不惜利潤(rùn)參與競(jìng)爭(zhēng)信號(hào)，他表示：“僅僅保障利潤(rùn)，對(duì)于阿里的長(zhǎng)期投資者是非常愚蠢的，有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)生著巨大的虧損，在不斷地投入市場(chǎng)。而我們的熱門領(lǐng)域，我們能創(chuàng)造的價(jià)值和已經(jīng)有的資源讓我們沒(méi)理由不投資。”

另一邊，京東也推出了主攻下沉市場(chǎng)的京喜。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重總用戶數(shù)已經(jīng)突破1.5億。

除了電商巨頭們的主動(dòng)下沉“阻擊”，放眼整個(gè)行業(yè)，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)也在電商領(lǐng)域積極布局，想要分一杯羹。電商戰(zhàn)事，正在愈演愈烈。

拼多多的困局

作為行業(yè)后來(lái)者，要想在格局幾定的電商江湖有所成就，拼多多的首要任務(wù)就是積累用戶。

眾所周知，拼多多最初走的是社交電商路線，通過(guò)拼團(tuán)、“砍一刀”的方式，迅速實(shí)現(xiàn)用戶裂變。在其2018年上市時(shí)，宣傳口號(hào)還是“三億人都在用的購(gòu)物App”，彼時(shí)拼多多用戶數(shù)約為阿里的一半；三年過(guò)去，拼多多用戶已經(jīng)增加近5億至8億多，成為了中國(guó)年活躍買家數(shù)最大的電商平臺(tái)。

一直以來(lái)，拼多多都在對(duì)外講一個(gè)“虧損換增長(zhǎng)”的故事：在C端“砍一刀”、“百億補(bǔ)貼”，以及在B端展開(kāi)“新品牌計(jì)劃”；前兩個(gè)幫助平臺(tái)獲得用戶，后一個(gè)幫助平臺(tái)留住用戶。

2019年6月，拼多多“百億補(bǔ)貼”正式推出，這也被外界看作是拼多多圍攻五環(huán)內(nèi)人群的“利器”。

拼多多百億補(bǔ)貼從蘋果手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)等3C家電、大牌美妝母嬰產(chǎn)品等“硬通貨”，擴(kuò)展到生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等低價(jià)、高頻消費(fèi)類目，范圍逐漸擴(kuò)大；商家側(cè)，給予流量支持和傭金獎(jiǎng)勵(lì)，從而扶持了一批高質(zhì)量商家。

基于“精準(zhǔn)匹配+正品補(bǔ)貼”，“百億補(bǔ)貼”刺激消費(fèi)成效明顯——兩年過(guò)去，“百億補(bǔ)貼”頻道活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，每天超過(guò)1000萬(wàn)人拼購(gòu)下單。

“百億補(bǔ)貼”也成為了一種新的營(yíng)銷模式，被各大平臺(tái)紛紛效仿，甚至從電商領(lǐng)域蔓延到了本地生活等領(lǐng)域。

雖然“百億補(bǔ)貼”模式效果非常好，拼多多也已經(jīng)成為中國(guó)年活躍買家數(shù)最多的電商平臺(tái)，但困局也很快到來(lái)——不可避免地，平臺(tái)流量增速逐漸放緩。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多年活躍買家數(shù)2018年以來(lái)呈現(xiàn)斷崖式下降，特別在上市（2018年7月）后，其增速?gòu)娜粩?shù)降至兩位數(shù)。雖然2019年受“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)影響，增速略有反彈，但也難挽整體增速減緩的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多財(cái)報(bào)，全天候科技制圖

鑒于拼多多目前所達(dá)到的用戶量規(guī)模，如果說(shuō)增速放緩是必然趨勢(shì)，那么這或也代表，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，拼多多的流量紅利即將觸及天花板。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心今年2月發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模9.86億。這也就意味著，對(duì)于拼多多而言，潛在用戶市場(chǎng)在收窄，依靠補(bǔ)貼燒錢方式獲得的用戶將會(huì)越來(lái)越少，獲客成本大大增加，甚至效果也不盡人意。

在用戶數(shù)上難以再有飛躍式增長(zhǎng)的當(dāng)下，拼多多迫切需要找到新的、確定性的增長(zhǎng)點(diǎn)。圍繞“用戶消費(fèi)金額”，也許能講出新故事。

過(guò)去兩年，拼多多推出了“新品牌計(jì)劃”，通過(guò)與頭部代工企業(yè)合作，推出定制化產(chǎn)品，在增加品牌附加值的同時(shí)，完善了平臺(tái)商品類目，從而在一定程度上提升消費(fèi)者的客單價(jià)。

隨著外部環(huán)境趨好，越來(lái)越多的品牌入駐拼多多。最新財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，拼多多“百億補(bǔ)貼”的品牌官方旗艦店同比去年增長(zhǎng)了10倍以上，其中數(shù)碼家電、美妝服裝等品牌增幅最為明顯。

以小家電類目為例，今年一季度，拼多多小家電店鋪新增逾13000家，在美的、九陽(yáng)、格蘭仕等小家電頭部品牌的帶動(dòng)下，主流品牌新增“品牌旗艦店”600余家。

爭(zhēng)取品牌商家、自主“造血”，成為了拼多多下一階段的重中之重。據(jù)《晚點(diǎn)the latepost》消息，拼多多“百億補(bǔ)貼”已于今年1月向商家宣布抽傭，于3月正式施行，各品類抽傭比例在1%-3%不等，約為天貓的一半。

對(duì)此，截至發(fā)稿，拼多多并未作出回應(yīng)。

就目前看來(lái)，即便實(shí)施抽傭，這部分傭金對(duì)拼多多整體收入的貢獻(xiàn)十分有限；若品牌規(guī)模效應(yīng)形成，該部分收入才有望獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)。

陳磊的“兩把刷子”

外界都說(shuō)陳磊與黃崢已經(jīng)相識(shí)十多年，從后者創(chuàng)了B2C數(shù)碼及小家電網(wǎng)上商城歐酷網(wǎng)開(kāi)始，雙方就在一起合作。黃崢負(fù)責(zé)定戰(zhàn)略思路，陳磊完成落地執(zhí)行，兩人相互配合默契，是不可多得的合作伙伴。

而就在拼多多發(fā)布2020年全年財(cái)報(bào)的這一天，拼多多創(chuàng)始人黃崢宣布辭去董事長(zhǎng)職位。陳磊即日起接任董事長(zhǎng)，并繼續(xù)擔(dān)任CEO一職。拼多多的黃崢時(shí)代正式結(jié)束，陳磊時(shí)代開(kāi)啟。

今年2月以來(lái)，在黃崢“離開(kāi)”等事件接連影響下，拼多多股價(jià)高頻震蕩，目前已較高點(diǎn)跌近40%。

拼多多股價(jià)表現(xiàn)（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

陳磊亟需用新的故事打動(dòng)投資者。

在此前的業(yè)務(wù)發(fā)展路徑上，黃崢帶領(lǐng)拼多多走的是“農(nóng)村包圍城市”道路，從下沉市場(chǎng)崛起，之后花費(fèi)了大量的精力沖進(jìn)高線市場(chǎng)。

而如今陳磊更強(qiáng)調(diào)拼多多的下沉實(shí)力，不僅加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)役，還試圖用技術(shù)改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)產(chǎn)品上行速度。

據(jù)悉，拼多多將繼續(xù)加強(qiáng)與地方和農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)合作，加大農(nóng)業(yè)科研技術(shù)投入，同時(shí)加大對(duì)農(nóng)戶的技術(shù)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)科技賦“農(nóng)”。截止目前，拼多多已經(jīng)帶動(dòng)了全國(guó)超過(guò)10萬(wàn)新農(nóng)人返鄉(xiāng)就業(yè)。

陳磊還定下了下個(gè)“五年計(jì)劃”：將繼續(xù)再培養(yǎng)10萬(wàn)新農(nóng)人。

除了技術(shù)下沉，拼多多還推出了下沉新業(yè)務(wù)——社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“多多買菜”。

自2020年8月上線以來(lái)，多多買菜發(fā)展迅速，在試運(yùn)營(yíng)2個(gè)月期間，就已經(jīng)得到了13個(gè)省份共計(jì)31個(gè)城市消費(fèi)者的支持。雖然官方并未公布其GMV數(shù)據(jù)，但據(jù)36氪獲悉，多多買菜一季度日銷在2000萬(wàn)左右，客單價(jià)為7元，按一個(gè)季度90天計(jì)算，多多買菜Q1的GMV在157億元左右。

而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上，如今阿里、滴滴、美團(tuán)都已加入了競(jìng)爭(zhēng)。2020年9月，阿里巴巴旗下的盒馬組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部；去年雙11期間，滴滴旗下橙心優(yōu)選宣布全國(guó)日單量突破1000萬(wàn)；而美團(tuán)披露，在2020年12月下半月，美團(tuán)優(yōu)選的訂單量已經(jīng)突破了2000萬(wàn)單/天。據(jù)36氪報(bào)道，美團(tuán)將2021年的GMV鎖定在2000億元。

不止外患，短時(shí)間成長(zhǎng)起來(lái)的多多買菜還有內(nèi)憂。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，知情人士稱，“相對(duì)于阿里、美團(tuán)、京東完善的配送能力，目前多多買菜配送還是短板，夏季馬上來(lái)臨，對(duì)生鮮蔬菜配送到了‘見(jiàn)真章’的時(shí)候?！?

正巧，陳磊的第二把“刷子”就是建設(shè)物流。而物流是商戰(zhàn)的手段之一。

在物流發(fā)展上，陳磊與此前黃崢的路徑有所不同，后者偏好輕模式，選擇與第三方物流合作配送，甚至有說(shuō)法稱，互聯(lián)網(wǎng)快遞企業(yè)極兔與拼多多有資本關(guān)系；陳磊的計(jì)劃則“更重”，欲將發(fā)展自營(yíng)物流。

在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)的電話會(huì)上，陳磊就表示，拼多多正在深入思考并建設(shè)物流信息系統(tǒng)及其基礎(chǔ)建設(shè)。

拼多多方面介紹，其正在基于高級(jí)算法和數(shù)據(jù)分析來(lái)更動(dòng)態(tài)地追蹤、定位、管理包裹流，設(shè)計(jì)一種響應(yīng)更快的物流體系結(jié)構(gòu)。

2020年，拼多多平臺(tái)包裹數(shù)已超過(guò)全國(guó)的三分之一，同時(shí)拼多多在復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面擁有專業(yè)知識(shí)。“我們已經(jīng)在對(duì)算法設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析及冷鏈物流等方面進(jìn)行開(kāi)發(fā)和優(yōu)化，也申請(qǐng)了一些專利。我們希望在實(shí)際操作中推廣它們，并幫助物流供應(yīng)商提高效率并降低成本?！标惱谡f(shuō)。

在莊帥看來(lái)，陳磊此時(shí)宣布發(fā)力農(nóng)業(yè)科技、建設(shè)自營(yíng)物流是“必選題”。

拼多多的營(yíng)收分為傭金、服務(wù)、廣告三個(gè)部分。莊帥向全天候科技分析稱，農(nóng)產(chǎn)品本就是拼多多第二大品類，傳統(tǒng)的電商廣告盈利模式不適合這個(gè)品類，那么技術(shù)服務(wù)獲得盈利成為可能，同時(shí)也能降低農(nóng)戶的成本，提高種養(yǎng)殖效率。

至于發(fā)展自營(yíng)物流，是因?yàn)椤拔锪餍畔⑹请娚套钪匾男畔?，可以了解一個(gè)平臺(tái)的品類銷售數(shù)據(jù)和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)以及商家數(shù)據(jù)?！彼f(shuō)。

惠州書(shū)店展示架定做快訊：在過(guò)去的2021年一季度，拼多多也確實(shí)在這兩大塊有較大投入。財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)拼多多主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為107.461億元，同比增長(zhǎng)487%，導(dǎo)致這部分支出暴漲的原因是，拼多多在物流運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等部分投入的增加。

惠州書(shū)店展示架定做快訊：六歲的拼多多，已經(jīng)在電商這條路上走得越來(lái)越遠(yuǎn)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

在穩(wěn)定百億補(bǔ)貼、尋求利潤(rùn)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，拼多多轉(zhuǎn)身又卷入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)和物流兩大戰(zhàn)事。無(wú)論在哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，其所面臨的對(duì)手均不容小覷。

陳磊能否抗住壓力，帶領(lǐng)拼多多交出一份盈利的答卷，尚需時(shí)間證明。