惠州玩具店貨架設計快訊：社區團購正在快速演化新的變種，朝著意料外的方向狂奔。

監管大棒高懸，誰在魚目混珠？誰在變種套利？

微信群成擺設，團長被機器人代替

整治的大錘還未落下，社區團購早已進行“自我改造”。

惠州玩具店貨架設計快訊：不論是被業內稱為“新三團”的美團優選、多多買菜、橙心優選，還是被稱為“老三團”的興盛優選、十薈團、同程生活，打開平臺后定位不同地理位置選擇自提點，你會發現已經難以找到“個人團長”。

惠州玩具店貨架設計快訊：這些自提點，清一色都是自有門面的商戶。除了同程生活，點開各家團長入駐界面，都明確要求填寫門面名稱、營業執照等信息。

某老三團內部負責人告訴億邦動力：“個人團長問題比較多，流動性大，很多寶媽今天干了，明天又不想干了。所以我們很早就開始要求團長有自己的門面，能建群。”

現階段，大部分社區團購平臺已經不再挖掘培養新的個人團長，既有個人團長也正在逐步退場。

比如美團優選、多多買菜，已經不再要求團長擁有建群能力；在已有團長社群里，也加入了官方個人號入群運營。平臺直接引導用戶在平臺上下單，再去相應的提貨點提貨。這些提貨點一般是容易找到的街邊門面，諸多新拓展提貨點甚至并沒有微信群。

據透露，新三團在拓展門店團長時，廢除了老三團時代設置的團長社群能力門檻，但新增了類似快遞加盟一樣的排他限制，即同一門店不能同時承接多家業務。整個購買和交付過程，既看不到社區，也找不到團購，新模式被稱為“自提生鮮零售”，或許會更恰當一些。

以美團優選為例，他們已經在社群里開始運用官方運營的個人微信號“團小美”，在每天8:00/10:00/12:00/17:00/20:00共5個秒殺專場時間點，定時向群內發3個小程序分享鏈接。

這3個鏈接類型非常固定，一個是秒殺單品櫥窗，一個是批量打折單品櫥窗，一個是相應時間秒殺專場主頁，偶爾還有商品精修圖。整套流程就是在做定向消息推送。而美團優選官方代表進群之后，身兼幾家團長的老群主，便不再主動為美團優選做產品推薦了。

億邦動力了解到，此前，社群內的老團長為了照顧小區居民感受，并不會隨意發布消息；同時接下了多個社區團購平臺業務的團長，會把所有平臺中優惠力度最大的商品挑出來分享到群內；而如今，團長僅僅能分享的內容無非是到貨自提、自家新品上貨、社區動態信息。

值得關注的是，在這種“機械”的操作背后，部分團長已經開始新的生意模式。

億邦動力發現，有些團長正在跳過平臺方，直接與供應商合作，用微信群接龍+線下付款的方式做社區團購。

“我們會收集過往團購中用戶好評的商品，直接和供應商進貨。”其中一位團長告訴億邦動力，用戶普遍對這樣的商品呼聲更高。

那么，平臺的官方賬號在社群里真的管用嗎？

通過和多個微信群內的社區團購平臺官方運營賬號溝通，億邦動力發現，這些賬號只會機械地打招呼。有些還會默認前來溝通的人是團長，并引導對方去對應的注冊入口。

其中一個運營賬號此前做的是每日優鮮社群，具體工作內容是通過快遞里的返紅包卡片添加微信好友，然后再分區域搭建微信社群，引導用戶在群內通過紅包提高粘性，但據稱這樣的方式并未走通。

有服務商向億邦動力透露，社區團購平臺們參與社群運營的方式，大部分采用是的第三方服務商提供的群聊機器人，并不是一對一的團長服務。另有業內人士稱，目前各家都會找服務商做微信社群運營，具體執行上會分區域做針對性的運營方案迭代。美團優選的社群運營也是，而且這家服務商很有可能還服務過其他競品。

可以看到，目前的工具形態運營還做不到替代團長。但這一套系統是隨著產品運營快速迭代的，否則一旦團長與供應商的合作擴大，社群對于平臺的價值將不復存在。

按照過去對社區團購的定義，團長是整個業務模式的核心——一群寶媽在空余時間，將小區里的大爺大媽聚起來，教他們怎么用智能手機團購物美價廉的蔬菜水果，然后給平臺送去源源不斷的訂單和流量，寶媽們零成本創業賺了提成。

然而，快速擴張后，團長、供應商與社區團購平臺方之間已經開始角力，演化出上述全新業務形態，已經與原有的社區團購大相徑庭。

“現在的境況表明，團長命運多桀。一方面個人團長正在快速退場，而擁有門店橫跨多個平臺的團長也在被戴上枷鎖，新扶植的門店團長則完全弱化成了自提點。”一位河北的社區團購創業指出，給門店賦能變成了一紙空談。

大廠社區團購在“去團長化”方面早有跡象。甚至有的平臺不將自己歸類于社區團購。如阿里巴巴的MMC將自身定義為賦能夫妻店的社區零售商。拼多多則直言“多多買菜并不是一種典型的社區團購業務”。

拼多多戰略副總裁David Liu認為，傳統的社區團購指的是團隊領導者或者是商店老板聚集一群用戶來進行下單，并且獲得相應的傭金。但是拼多多目前已經擁有了7.88億的活躍用戶，他們并不需要人來幫助我們聚集很多用戶。用戶可以獨立在APP上進行下單，所以多多買菜是拼多多的業務板塊的一個拓展。

團長撐不起生鮮市場 ，好用的社群早就用完了！

“靠團長是撐不起生鮮市場的。”一位資深生鮮零售從業者向億邦吐槽。

聽聞中轟轟烈烈的社區團購，落地之后的陣仗不如想象中大。各巨頭張口數十億上百億的補貼，到了實際市場上，普通用戶的能見度不高。億邦隨機訪問了北京、深圳、鄭州、南陽、南京、昆明、無錫、鞍山等多地普通用戶（不經常買菜），鮮有用戶知道社區團購送雞蛋活動。

在經過詳細的引導試用之后，部分用戶的體驗反饋是：自提點都在獨立門面的商戶里，并未見到微信群，老板也不會主動要求添加個人微信。

這些用戶多數30出頭、屬于剛剛結婚生子的職場人士，生活中關注買菜做飯的頻率不高，但也不是甩手掌柜，平常更習慣在線下商超菜場購買生鮮產品。

這意味著社區團購在過去一年里，那些線下拉新活動，并不像想象中那樣逢街設站見縫插針，而是更加看重群聚效應。“顯然，平臺方是在明確的成本控制下，進行針對性的起量運營。”一位河南倒閉的社區團購創業者說道。

圍繞個人團長自提的社區團購，是成本控制行為，在大規模推廣階段并不適用。“本質原因是，團長能夠籠絡的用戶群，實際上是相當有限的。”該人士認為。

比如一個典型的寶媽團長，在哄孩子的時間在小區附近進行社交，相對密切的社交對象為其他寶媽及孩子的爺爺奶奶。理論上那些經常跳廣場舞的中老年群體，也在這一社交范疇，但實際上跳廣場舞和哄孩子的場地重合度不高。對于廣場舞隊伍中的中老年群體，隊長才是有效的KOL，想要觸達他們，除非寶媽兼任了隊長。

上述運營人士用這樣的例子，說明了個人團長的局限性。

億邦在線下走訪中發現，小區群、快遞群甚至于小區菜場的買菜群，都難以轉做社區團購。小區內的熟人關系嚴格限制了這些公共群的用途，稍有疑似廣告內容就會引發居民警覺，多次發布就會引發抵觸。公共群、社區群需要保障基礎服務的特點，也很難使用“洗粉”這樣的常規手段篩選有意向用戶。

想要在微信群里做社區團購？需要群主下定決心亮明態度，這群就是用來做社區團購的，然后承受接下來的用戶流失。

一家社區團購的業務負責人表示：“高峰時一個300人的群能轉化100個用戶，群里大部分人都不活躍。”這里一部分用戶屬于同一家庭重復用戶，一部分用戶則把群消息設置了免打擾，還有一部分用戶看不上社區團購。

由此可見，每個線下場景中，勢力范圍是錯綜復雜的，個人團長的有效性、運作周期具有很強的不確定性。當然，個人團長中也不能否認有大量優質團長，他們又是如何運作起來的？

在國內互聯網多年發展中，導購、微商、白牌代理等群體已經在線下建立復雜的社群網。雖然負面事件頻發，但這些社群通過親情關聯，圍繞親鄰好友編織出一套純粹交易型的社群。

社區團購剛起勢時，廉價商品加上資本背書，讓這些社群的交易價值顯現出來，獲得快速成長。這些社群也注重線下，有自己的商戶渠道關系。但經過一年多勠力勁戰，這樣的社群好用的早用完了。現在即便去扶植線下商戶團長做社群運營，有效性也存疑，何況團長沒有忠誠度。

社區團購平臺看得很清楚，私域社群運營在智能化還沒有質變的前提下，依靠團長做流量，并不靠譜。這個問題既有平臺與團長之間關系的原因，又有當下社區團購業務的局限性。

回到與億邦動力溝通過的普通用戶身上，他們明確表示，對社區團購形態的疑惑和不信任，即便背后有大平臺背書也不愿嘗試；相比之下，有用戶更愿意在線下水果超市辦理儲值卡。

“受限于供應商，社區團購做的都是增量市場，我們不會像線下一樣，將生鮮分成不同層級做成梯度價格。”一個內部人士向億邦解釋了社區團購的業務模式。這就為社區團購帶來一個現實問題：品相不好。

一個典型的場景是，一位到超市取從社區團購中買的菜，會彎腰在整個包裹堆中認真查看其它平臺的菜是不是新鮮，然后考慮下一單在哪個平臺中下單。她愿意為了便宜而承受菜的品相不好，但總會期待能稍微好一點。顯然，品相不好成了高粘度用戶規模的限制。

“即便沒有反壟斷，想要沖破當下困局的社區團購，也到了必須自我改造的時間點了。”一位社區團購加盟商告訴億邦動力，向后看競爭加劇；向前看，怎樣解決物不美的問題，成了行業升級變種的最大看點。

打掉中間的“二道販子”與供應商纏斗不可避免

社區團購還處在生鮮零售市場競爭的第一階段。巨頭是在用成本最低的業務模型打磨商業模式，先找到可行方案，把生鮮市場貨損、供應鏈、物流跑通，成本降到可接受范圍，才能進行全面擴張。

回到核心，當下社區團購是依賴給供應商做市場增量發展起來，用精簡品類+去分級的模式與傳統渠道分隔出差異化體驗，再靠規模效應提高自己的議價權，從而給用戶提供廉價商品。但這一模式已經遇到瓶頸，無論是團長端還是供應鏈端，合作并不穩固，難以保持長期優勢。

“夏天到了，生鮮冷鏈物流怎么辦？美團拼多多面臨的考驗才剛剛開始。”上述內部人士這樣評價當下的競爭格局，“業務鋪得越大越危險，上一個夏天就有雪糕裸奔，這個夏天之后還說不定誰排在競爭前邊。”

不過，另一家生鮮零售企業負責人并不認同這一看法。他表示：“我在行業做了這么多年，所謂貨損是個偽命題，生鮮沒那么容易壞，背后還有其他原因。最重要的是，必須打破供應商的利益格局，中國生鮮市場不是太分散了，而是太集中了。”

一位生鮮領域創業者對億邦動力表示，層層加價的供應商把控了生鮮市場的價格體系，吃盡了利潤，新的入局者應該打掉中間的二道販子，才能找到真正的市場。現在的社區團購只是跳過了二批三批，下一步能解決掉一批才有出頭之日。但想解決掉一批商，物流倉儲系統要先走通，這也是接下來夏季面臨的冷鏈難題。

業內普遍的共識是，冷鏈難題短期無法解決，當下還必須依賴供應商的能力，各種差價問題仍擺在眼前，因此這個夏天社區團購們與供應商的纏斗不可避免。再加上社區團購平臺之間的競合，更是場面復雜，遍地雷區。

針對下一步的模式改進，億邦動力在走訪中了解，美團優選、橙心優選年初在試水社區生鮮超市加盟模式。不過據反饋，這一模式目前尚未帶來規模效應。而各家社區團購統一的做法是：從供應鏈上動手，蔬菜和水果仍是重要的目標對象。

“現在就是要通過物美價廉的本地菜賺錢賺流量賺用戶。”上述創業者表示，社區團購的未來出路就是在供應商把持不嚴的本地菜領域搭建供應鏈，才有能力掌握議價權。

據了解，相比生產運輸規模化專業化、有專供渠道銷售的基地菜，本地菜沒有統一有保障的價格體系，可以說是菜販批商看心情定價。當然在實際收菜過程中，菜販批發商們還是會看當天的天氣、總量和自己的銷貨渠道來進行定價。

除去北上廣深等一線需求強的大城市和部分氣候條件惡劣的地區外，本地菜都要比基地菜便宜。在這樣的情況下，一旦控制了需求端和收菜端，本地菜的收菜價格幾乎可以無限制壓縮，這也是供應商的打法。

上述老三團內部負責人卻表達出不樂觀的態度，“此前我們去產地采購，一個當地農戶見我們是大城市來的，黃桃直接要價6元一斤。小農意識太重，沒法直接合作。”不過他也承認，相比于水果儲存期較長、每年有固定的產期等特點，實時產出的蔬菜還有機會，畢竟蔬菜在一批商上游還有著復雜的經紀人物流體系，具有一定的操作空間。

近兩年，全國各地農業政策出臺，開始發展特色農產品種植基地，本地菜有了走出當地進行產業化的基礎，從分散種植過渡到基地化生產供應也出現成長期紅利。這是生鮮市場最大的紅利。

不過，本地生鮮種植生產不規范，物流系統不健全，遠距離多流程運輸不成熟，要么無法把控口味及貨損，要么中間成本高，供應鏈物流體系建設并不容易。而且本地生鮮種植組織也不具有忠誠度，平臺辛辛苦苦培養出的新產地有可能轉眼轉投他人。挖掘本地生鮮還處于初期，難以確定何時做深物流倉儲安營扎寨，做下來還太像去農村搞游擊，什么時機能升級為根據地還是一個問號。

雖然背后藏著很多復雜因素，但美團、拼多多、滴滴、興盛優選等已經在舉集團力量重塑供應商規則。目前能夠看到的是，美團、拼多多、滴滴正在開發新的種植產地，通過農村電商、助農來改變議價體系。

對此做法，行業內褒貶不一。如何改變格局未知，但鯰魚效應還是比較明顯，從供應鏈端到C端，整體環境都在驟變。

惠州玩具店貨架設計快訊：例如在今年春節，由于生鮮食品價格暴漲，疫情與過年雙重因素的囤貨需求，使得不少二三線城市家庭用戶不再顧及品相，把購物陣地轉移到社區團購平臺。同時，社區團購也切下了傳統生鮮超市里低價、品相較差品類的業務。多方因素累積，引發永輝這樣的傳統生鮮超市業績大幅下滑，而且影響似乎還會繼續。

惠州玩具店貨架設計快訊：不過有社區團購業內人士透露，在監管壓力下，平臺們不能再押注燒錢的玩法與供應商博弈了。諸如分區域精細化運作，定制精品SKU、提高品相、擴大用戶群，深入供應鏈上游開發新產區，這些都成為重點運營方向。