東莞家居館貨架定制快訊：“原價2560元的H家同款吊墜，貴氣逼人，今天只要118元上車，點擊關注送鏈子。”一位主播在抖音直播間大聲吆喝著，甚至還沒有介紹是什么材質，項鏈就被搶購一空。

東莞家居館貨架定制快訊：“搶到的寶寶在評論區扣1”，全程不到2分鐘，主播已經開始介紹下一款產品。但在1688搜索同款項鏈，“足金999吊墜3D硬金飾品直播爆款批發”，售價僅需48元。

抖音直播間截圖

出人意料的是，這是一個作品只有十幾個點贊、粉絲剛過萬、2月底才開始更新的新賬號，但當天晚上直播間粉絲就破千，一晚上賣掉了3萬元的貨。

自從去年年底“中國黃金”通過邀請一眾明星大V到直播間帶貨以來，黃金產品成為直播間內的引流神器，這一火爆趨勢，一路燒到抖音直播間。根據《蟬媽媽珠寶飾品3月行業投放分析報告》顯示，僅今年3月一個月，珠寶飾品在抖音的預估銷售額就達到145.6億。

《蟬媽媽珠寶飾品3月行業投放分析報告》

開菠蘿財經經過多日觀察發現，抖音上不少做珠寶玉石直播的賬號是從今年2月底才開始更新短視頻作品，但一開播都能有數千觀看量。直播間的產品多為百元上下的“大牌同款”，搶購場面普遍非常火爆。

“這明顯是購買了直播間的投放。”珠寶行業資深人士劉文冰告訴開菠蘿財經，現在不少珠寶玉石行業的玩家都發現了抖音可以零作品做直播間精準投放的空子，圈內人的說法是，“買量換銷售額”、“富貴險中求”，用高投放成本賭高回報。

一家做抖音直播間引流業務的代理商也對開菠蘿財經表述，一個零作品的新賬號直播間能有如此高的流量，一定是砸錢做了投放的，這類賬號想要提高直播間的轉化，就需要dou+和feed流的投放相結合。

不止珠寶玉石行業，近來涌入抖音直接砸錢拿新號做帶貨的商家不在少數。“核心還是因為抖音的流量足夠大、用戶時長足夠長，而且抖音已經把用戶的購買習慣培養起來了，這個APP變成了一個用戶既愿意在上面消耗時間，又愿意看直播買買買的地方，這也是抖音做興趣電商的原因。”某品牌電商負責人博揚稱。

但他也擔心，抖音這樣的投放機制，會使得一批想在平臺上割韭菜的商家能更輕易地鎖定目標用戶。

01

珠寶玉石玩家的“粗暴”割法

最近一段時間，劉文冰發現，不少同行在抖音上開始了一種“新玩法”。“一個0作品、4千粉絲的賬號，一開播賣貨，竟然能有2000多人在線。這樣的轉化率幾乎不可能是自然流量，一定是做了投放。”劉文冰說著，給開菠蘿財經展示了一個名叫“鑫王府嚴選”的抖音賬號。

抖音賬號“鑫王府嚴選”直播截圖

根據飛瓜數據，該賬號在4月6日直播當天，整場銷售額13.1萬，平均客單價233.7元。其中賣得最好的商品是“古法觀音吊墜”。主播介紹稱，該商品原價1280元，直播間價格128元。飛瓜數據顯示，這款商品一共賣出83件，預估銷售額達1.1萬元。

抖音賬號“鑫王府嚴選”4月6日的帶貨數據

圖源 / 飛瓜數據

帶著同樣的關鍵詞和圖片，開菠蘿財經在1688搜索到了不少疑似同款，標價均在28-58元不等，其中一款標價48元的介紹為“抖音快手直播同款批發”。如果上述兩款商品是同一款，可以想象抖音直播間里128元的觀音吊墜利潤率之高。

左為抖音直播間售賣吊墜 右為1688上的疑似同款

抖音珠寶玉石品類中存在不少類似帶貨賬號，它們的共性是，零作品或零星作品、點贊量極少，粉絲卻能過萬，一場直播普遍有近千在線觀看人數，單場銷售額過萬。

4月20日這一天晚上，開菠蘿財經就刷到了幾個類似的直播間。例如，據飛瓜數據顯示，零作品、4萬粉絲的“炎焱珠寶”直播間，上架商品2216件，銷售金額36萬元，客單價120.7元；作品點贊幾十、粉絲1萬的“SFE·凱撒臻選”直播間，上架商品64件，銷售金額3.1萬元，客單價89.9元。

抖音賬號“炎焱珠寶”、“SFE·凱撒臻選”的主頁及直播畫面

開菠蘿財經發現，這些黃金、玉石、文玩商家的直播銷售話術和風格都非常相似，步驟“直接粗暴”。

介紹一款商品時，先說這款商品是某品牌同款或線下店同款，拿出標價1200-3000元不等的“原價價簽”；到商品描述環節，用“這款是K金/真鉆/玉髓”等話術模糊介紹，并承諾“假一罰三，隨時可到自家線下店驗貨”；最后是砍價+送禮物環節，“只要在直播間點關注的哥哥姐姐，再送一條鏈子，鏈子線下單買也要幾百米（元），今天159米給大家……”等到商品上架，能聽到工作人員齊聲高喊：“鏈接已上，手慢無”。

過程中，不少用戶在評論區提出“到底什么材質”“克數多少”“你們這是什么品牌，有線下店嗎”等問題，但得到回復的幾率非常小，商家或忽略，或回懟“帶節奏的黑粉滾出去”。

在抖音上，開菠蘿財經還發現了一些售賣金飾的賬號，通過頭像和話術讓用戶誤以為是大品牌或有官方背書，且已經在抖音上做成了“矩陣號”，所售商品和銷售風格與上述賬號無異。

如抖音賬號“中金嚴選I”，頭像用的是“中國黃金”字樣的LOGO，賣的多是所謂的“大牌同款首飾”，并一再強調品牌在線下有3000家門店，名叫“中國金店”，“是央企品牌”。

該賬號直播的商品中，既有超低價的引流款，也搭配著上千元的飾品。有網友在直播間評論區質疑其中一款9.9元的“三生三世手鐲”，稱“客服說這款手鐲是鈦金的，并非她介紹的K金”。

抖音上的“中金嚴選I”及“同名賬號”（簡介和頭像、名稱幾乎一致）

為了進一步查證，開菠蘿財經僅通過大眾點評搜索到了“中國金店”開在上海萬達廣場的一家門店，其中一條用戶評論稱，“直播薅羊毛刷到過這個名字的金店，到手后發現黃金和紙片一樣，怕捏變形。”

用戶評論 圖源 / 大眾點評

擁有抖音矩陣號的品牌“一立金沙”在直播間頻繁展示標有CCTV臺標的視頻和品牌介紹手冊，稱自家配飾的材質來源于金礦石，金子也是由金礦石提純而來，兩者原材料同源，只是提純度不一樣。主播還聲稱，真金飾品可以去“一立金沙線下門店融化換新”。

“一立金沙”抖音直播間及矩陣賬號

但開菠蘿財經沒有通過大眾點評搜索到該品牌的線下門店信息，僅發現其招商手冊中有這樣一段介紹：“東西含金量很低，成本都在工藝上。”據觀察，該直播間所售的金飾，標價多在79-169元之間，與上述幾家售賣金飾品牌的直播間售價區間接近。

一立金沙官招商手冊

打擦邊球的商家之所以集中在黃金、玉石、文玩這幾類，陳文冰向開菠蘿財經介紹，黃金最好的是千足金，其他的3D硬金、K金、銀鍍金、合金、鈦金等材質價格都不高，玉石、文玩更是沒有統一的定價標準。

以黃金為例，“這類直播間賣的‘金飾’客單價雖然不高，但實際成本更低。”一位曾在“中國黃金”直播間買過金項鏈的用戶告訴開菠蘿財經，“一般消費者買金飾都是為了保值，或可以融化之后再打新的。但這么便宜的項鏈買回來，又小又輕，嚴重圖文不符，就是被割了韭菜。”

“但上述商家只能算夸大宣傳，不算假貨。”他補充道，鉆石這個品類也非常容易被鉆空子，比如美國出產的莫桑鉆，成本十幾元一顆，直播間能賣到一百多、三百多甚至更貴。

02

鐮刀手們為何盯上抖音？

開菠蘿財經發現，上述賬號在淘寶直播均未開設賬號；大部分賬號尤其是體量小的賬號未在快手經營。只有其中的“一立金沙”，在快手直播有少數自稱是銷售的個人賬號，“一立金沙總店 馬真”的賬號粉絲數2.6萬。

為什么珠寶行業割韭菜的賬號會盯上抖音呢？

一般來說，商家在抖音做直播帶貨有兩種路徑，一種是通過短視頻慢慢積攢粉絲，再開直播賣貨；另一種是，不做前期的作品和粉絲運營，直接買量投放到直播間。

劉文冰告訴開菠蘿財經，在抖音公域流量推廣的模式下，短時間難以沉淀自有粉絲，通過短視頻吸粉的速度較慢，因此不少想在抖音平臺上割韭菜的帶貨商家，開始“默契”地研究直播間引流的路子，并搭配投放直播間的方法。

上述代理商稱，沒有內容、只想帶貨的商家，可以靠砸錢的方式在抖音投放，分兩個階段。具體而言，初期投放dou+對新號進行漲粉，同時為賬號打上標簽，做高賬號權重。第二階段，在直播時投dou+提高互動率和付費率，烘托直播間的氛圍，另外搭配feed流的投放。“feed流事關成交，因為其流量非常精準，可以根據用戶標簽，把直播間定向推送給最有可能成交的用戶。”

某種程度上，feed流的人群定向投放機制，反而給了鐮刀手們“定向收割”的機會。

根據《蟬媽媽珠寶飾品3月行業投放分析報告》，用戶年齡主要分布在24-50歲。“一方面，25-30歲左右年齡段的人群更容易沖動消費；而40-50歲的人群喜歡文玩珠寶的居多，且有錢有閑可以長時間停留在直播間。”根據陳文冰的經驗，在抖音feed流投放中，這兩類用戶都可以被精準觸達。

珠寶玉石行業覆蓋兩大年齡層的用戶群 圖源 / 蟬媽媽

“不少同行的共識是，即便一個抖音賬號認認真真運營，積攢了一定量的粉絲，但想要保證賣貨成績，也一樣需要買量推廣。”陳文冰表示，尤其是那些割韭菜的商家，還不如直接砸錢投放來得高效。

“說到底，還是因為抖音目前以公域流量推廣的邏輯為主，沒法幫商家高效沉淀私域流量的資產。”直播電商行業從業者吳光稱。

博揚甚至認為，抖音現在已經變成了一些“只靠研究算法和砸錢投放，就想謀取暴利”的鐮刀手的工具平臺，在他們眼中，不需要做人格化深耕或是長期運營，“只需要計算投入產出比后，花錢砸流量”。

但作為從業者，陳文冰從長遠分析，要想賣好珠寶文玩品類，還是要建立人設和信譽。“想要回頭客，還得長期堅持，首先你得了解平臺規則，第二你得有人設，第三你得有資金，第四你得會直播，第五你還得有好貨，這五項缺一不可，都做好了才能把直播電商做起來。”

03

監管帶來新問題

實際上，面對這些割韭菜的特殊品類，抖音平臺一直在主動打擊。

為進一步加強平臺訂單的品質管控，去年12月，抖音平臺就針對經營珠寶文玩類目的商家啟動了BIC質檢倉配一體化管理制度。BIC內設三家行業權威檢測機構：NGTC國家珠寶玉石質量監督檢驗中心、GTC廣東省珠寶玉石及貴金屬檢測中心、GDTC廣東省金銀珠寶檢測中心，對珠寶玉石進行檢驗。

據悉，珠寶玉石行業的商家想要在抖音賣貨，貨品將由BIC進行質檢，并配有證書，再由BIC發貨，嚴禁商家不通過BIC自行發貨。不少商家表示，“有一定監管效果，但還是有很多商家借機鉆空子，反而因為新增的質檢流程，產生了新的問題，舊的問題又得不到有效解決。”

新流程給商家直接造成的困擾是，成交一件商品，后續發貨的費用增加了。“包裝盒加郵費加證書，需要額外增加十幾元不等的費用。羊毛出在羊身上，商家為了盈利，一定是把這部分成本轉嫁到消費者身上。”吳光告訴開菠蘿財經。

“抖音上的珠寶玉石品類退貨率原本就在70%以上。”陳文冰分析道，現在抖音強制商家將商品入倉，存在發錯貨和爆倉的風險，不少商家遇到了比原本的發貨周期延長一周的情況，遇到延遲發貨，消費者的退貨率會更高。

據陳文冰稱，現在抖音的各個基地正在分批讓商家入駐基地，首先集中監管那些批量發貨（超過500件）的賬號，部分出貨量少的賬號還存在自己發貨的現象，這就給了一些未被監管到的小商家漏洞可鉆。

平臺在加強品控，但過程中會產生第二個問題：這些證書只能鑒定材質是否是翡翠或黃金，不能鑒定商品的品相等級。“珠寶首飾金屬類只測表面，沒法做破壞檢測，所以會有很多商品以表面薄薄鍍一層金來蒙混過關。”據一位商家透露，“因此，可以看到很多商家在直播間過度宣傳商品，以低價產品充高價”，比如大牌同款卻不同質、含金量低等。

“黃金有價玉無價”，玉的價格注水空間更大。“同樣是翡翠，分多個種水，‘種’好一分，價差十倍。天然的翡翠稱為A貨，經過注膠注色注酸的翡翠叫B貨，但兩者都是翡翠原料。直播間商家都說自己是高品質的貨，懂行的用戶或許能從直播間看出門道，但小白用戶收到貨后，一手拿著品相不好的商品，心里有落差，一手又拿到了基地出具的證書，可能會更加難以接受。”陳文冰稱。

針對抖音上目前上述品類出現劣幣驅逐良幣、以及平臺有無進一步改進措施的問題，開菠蘿財經向抖音官方求證，截至發稿，暫未回復。

有商家表示，BIC政策還在逐步完善中。此前，抖音平臺店鋪建設還不健全的時候，還有商家在抖音平臺上進行“自殺式割韭菜”，吳光舉例稱，“有的商家不退不換，一個號做廢了再換下一個號，整體收益還是賺的。但這樣的方式現在走不通了，抖音從去年年底開始針對不退貨的商家扣押保證金和貨款。”

東莞家居館貨架定制快訊：當然，上述問題在珠寶玉石的線下交易市場也會遇到，到了電商、直播時代，這一亂象依舊在持續，且給平臺增加了管理成本。不但抖音，今年315前后，快手也對貴金屬及珠寶玉石品類增加了額外的質檢和倉檢方式。4月15日上午，浙江省消保委約談拼多多、快手、抖音、淘寶直播、京東直播、唯品會、蘇寧易購等平臺，規范珠寶玉石行業網絡直播。

東莞家居館貨架定制快訊：經過去年一年的高速發展，抖音直播電商進入野蠻生長的階段。博揚認為現在的抖音就像2008年的阿里巴巴，彼時B2C的淘寶商城（天貓前身）剛上線，“大量的優質品牌未在天貓上獲得收益，認為還不如個人淘寶店賺錢，但是平臺機制和商家生態通過不斷迭代日益規范”。

東莞家居館貨架定制快訊：“對于抖音來說，現階段每天活躍的賣家數和買家數、上架的產品數，整體的GMV是最重要的”，博揚稱，問題是現在一批商家試圖抓住平臺的漏洞謀取暴利，如果平臺的打擊力度不夠有力，真正傷害的除了消費者，還有平臺的電商生態。

東莞家居館貨架定制快訊：隨著抖音電商持續加碼管理力度，割韭菜的商家在抖音上持續存活的難度或許會越來越大。